「マンチェスター・ユナイテッドはいかにして稼ぐのか」その2
今回のテーマは「マンチェスター・ユナイテッドはいかにして稼ぐのか」。前回からの続きです。
◆アディダス
●巨額契約を巡る駆け引き
●アディダスの苦境と対策
●MLSとUS市場
契約更新を前にシティがナイキと契約したことが若干引っかかってはいたものの、結局はナイキと契約延長するのだろう、と思っていました。ユナイテッドが破格の契約金を要求していたとはいえ、世界でもっとも売れるユニフォームの一つを手放すわけがない、と考えていたからです。
今プレシーズンにアディダスのユニフォームを着ることが許されなかった契約期間を考えても、ナイキに契約延長の意志が全く無かったとは言えないでしょう。アメリカ人オーナーであるグレイザー家に胸スポンサーにシボレー、アメリカ企業による固め打ちがより強固になると見ていましたが、予想を覆す金額をアディダスが提示した（させた）と言えるでしょう。
その額10年間で750mポンド（1364.3億円）。年間75mポンド（136.4億円）の契約は、それまでの過去最高額であるレアル・マドリーの年間31mポンド（56.3億円）の倍以上であり、破格と言えます。
ユナイテッドとアディダス、どちらが主導権を握っていたかはさておき、「強奪」が起きた背景には、アディダスの業績低迷への打開策という見方ができます。
推察ですが、ゴルフ市場での失敗などもあって、昨年の秋には通期業績見通しを下方修正する他、全米での売上ではとうとうアンダーアーマーに抜かれてしまうというショッキングな出来事がありました。世界での売上ではナイキとの2強は揺るぎませんが、サッカーだけは譲れない意地が、世界一の巨額オファーを引き出したとも言えるでしょう。
アメリカの4大スポーツにおいて、ユニフォームサプライヤーはリーグで一括契約するのですが、サッカーとて例外ではなく、メジャーリーグサッカー（以下MLS）はアディダスが契約しています。
近年盛り上がるMLSには、ヨーロッパからの大物選手の加入に触れないわけにはいかないでしょう。代表的な選手といえばデイビッド・ベッカムですが、彼を始めアディダス契約選手が目立ちます。
高まった熱はMLSの観客動員数の伸びとともに、ヨーロッパのクラブのプレシーズンの観客動員数にも現れています。ヒスパニックの増加が避けられないアメリカにおいて、今後サッカー市場が伸び悩むことは考えにくいでしょう。5大スポーツと呼ばれる日はそう遠くないのかもしれません。
この辺りを踏まえれば全米戦略と世界戦略の点から「マンチェスター・ユナイテッド」というブランドを手に入れることは「サッカー＝アディダス」のイメージを強めるためには有効であると言えるでしょう。
全世界で売れるユニフォームが、更に巨額オファー分のだけ販売に力を入れるということですから、シボレーら大型スポンサーにとっても悪い話にはなりません。新しいというだけでなくサプライヤーも変わった、ということで露出はより増えます。
ベッカムや、かつての守護神であるエドウィン・ファン・デル・サールにユナイテッドの新ユニフォームを送ってプロモーションさせるあたり、本気度がヒシヒシと伝わってきます。
◆シボレーとユナイテッドのマーケティング
●世界に6億人以上いるとされるサポーターやファン
●胸広告の価値と広告とメディアのデジタルシフト
●自動車メーカー国際競争とマーケティング
世界の人口が70億人を超えたと言われています。ユナイテッドのFacebookとTwitterのフォロワーは7,000万人を超え（フォロワー数1位がバルセロナ、2位がレアル・マドリー）、サポーターは世界中に6億人以上、内半数はアジアにいるとされています。
ファンでなくともニュースなどで目にする機会や、10億人と言われるプレミアリーグの視聴者を考えれば露出は更に多いはず。チャンピオンズリーグでメガクラブ同士による試合があれば更に増えるでしょう。
片や、大手自動車メーカーが目指す次の新興市場は、ASEANや中東、アンデス地域に北アフリカベルトなどと言われています。
レアル・マドリーやバルセロナも世界中にファンやサポーターがいますが、ユナイテッドもこれらの地域において非常に人気のあるクラブです。この重なりあう顧客とターゲットに対する広告料が、世界一のスポンサー料という評価と言えます。
参考までにニールセンのレポートが出ておりますので興味のある方は是非→外部リンク：『これからの自動車需要とマーケティング（2014）』
極端な話ですが、米企業が女性向けサプリメントの広告を打ちたいのであれば、今や下手なマス向け広告をつくるよりも、キム・カーダシアンのインスタグラムへ掲載してもらえるようにお願いするほうが効果的とも言える時代です。
自分の好意的な対象が使用・愛用しているものにはいい印象を持つものです。スパイクの「メッシモデル」や「ロナウドモデル」に多くの若き選手たちが憧れ、購買されることを考えれば、6億人以上に好意的な感情を持たれている存在が如何に「カネ」を生み出すかは容易に想像できます。
通信技術の発展、デジタルデバイスの小型化、スマートフォンの汎用化と常備性、SNSの登場などによって、個人、コンテンツ、広告、ブランドとの接触などの関係性は大きく変化しました。これらは切っても切れないどころが今後ますます発展することは間違いありません。
広告市場において、2016年には広告費の約25％がデジタル広告費に充てられると予想されています。通信技術の進化と汎用化により画像から動画への時代へ歩んでいることも明らかで、今後既存メディアからの広告費シフトもより増すものと思われます。
◆シボレーの広告から見えるもの
シボレーブランドの販売元であるゼネラル・モーターズは、製造販売業としては世界屈指の企業です。シボレーが、ユナイテッドのユニフォームに巨額の広告費を支払うのは、彼らにとってそれだけの価値があると見込んでいる、ということに他なりません。
販売拠点を世界中に持つ企業において、世界に放つ広告は大きな課題のひとつになります。同じ地域圏においても文化の違いひとつで取るべき戦略や制作する広告は大きく変わることがあるからです。ここに大きな労力と資金が必要となりますが、世界的人気を誇るクラブのユニフォームを介すれば、ロゴや企業名を効率的に露出させることが出来ます。
例えば、ルーニーが劇的なスーパーゴールを決めれば、瞬く間にあらゆるメディアで拡散されその日の内に全世界へ広告を放つことになります。またポジティブではありませんが、勝ってはもちろん負けても世界的にニュースになるクラブはなかなかありません。
ファンやサポーターの中には、年間50試合以上もある試合を生や録画で見続ける人もいます。1試合の2時間程度としても年間100時間前後胸にある広告と無意識に接触し続けているわけです。毎試合視聴せずとも、ハイライトを確認するだけで継続的に胸広告と接触することになります。
なお、シボレーは既に2015年末でのヨーロッパ市場からの撤退を決めており、同じGMグループのオペルがヨーロッパでのメインブランドになります。つまり年間60mドル（71.8億円）と言われる広告料は現地ヨーロッパではなく、その他の地域に向けて打たれているものと言えるでしょう。
他クラブの胸スポンサーを見ると、エアライン系（エミレーツやカタール、エティハドなど）が近年の大きなトレンドだと言えるでしょう。海外旅行や出張の際に、ドバイでトランジットした経験のある方は少なく無いと思います。エミレーツ（ドバイ）のトランジット戦略を見ても面白いのですが、ここでもターゲットはヨーロッパ内よりもそれ以外の国々の顧客だと言えるでしょう。
ドラッカーのいう「顧客創造」という企業の目的を考えれば、成熟し拡大が見込めないヨーロッパよりも、経済、人口、インフラの成長が見込める地域から稼いでくる傾向にあるのは当然と言えます。オフにツアーを組んで海外に営業活動することも避けては通れないと言えるでしょう。
ユナイテッドのみならず、Webで世界が繋がる時代においては、元々抱えているサポーターやファンの数が大きなアドバンテージなり、クラブは企業やメディアとしての存在感を纏いました。
インターネット普及率は30億人を超えたとされ、まだ普及していない43億人の9割は途上国の人だとされています。そしてスマートフォンの普及率が50％に達していない先進国もまだまだ多く、伸びしろが頭打ちになる日はもう少し先の話でしょう。
◆グレイザー家とエド・ウッドワード
オーナーであるグレイザー家ですが、クラブ買収時に「レバレッジド・バイアウト（LBO）」という方法で買収したために、多額の負債をユナイテッドに押し付け、何をするにも非難されています。
買収以前は負債のない超優良企業だったので当然といえば当然ですが、LBOされる企業の特徴をモロに満たしていたので狙われて当然とも言えます。買収後もファーガソンの力あって、クラブのタイトルは増え続け、補強資金が急激に制限されたこともありません。表向きには物言わぬオーナーであり、クラブは着実に世界的人気を固めつつ、多額の負債は抱えたものの順調に返済しています。
よく批判されますが、グレイザー無くしてこれまでの大口の米企業のスポンサー獲得などが上手く行ったかどうかはわかりません。
また負債に関してはサブプライムローンが重なったことや、買収そのものに関してはロックオブジブラルタル騒動もあって、間接的に買収を加速させた責任がファーガソンにないとも言えません。「金の成る木」であったユナイテッドが目をつけられたことは間違いないのですが、クラブの価値を高めなければ、オーナーの懐にもお金は入らないので、寄生虫としてだらけているわけにもいきません。
現在もオーナーであるタンパベイ・バッカニアーズの低迷を無視するわけではないのですが、買収から初のスーパーボウル制覇に向けてまでは非常に精力的に活動していたことを忘れられています。
こうしたタラレバを言い出せばキリはありませんが、少なくともピッチ外では新規スポンサーを順調に増やしていますし、ピッチに大きな影響がある様子も伺えないので、彼らがクラブの価値を金銭的に下げたとは断言出来ないでしょう（ファーガソンやデイヴィッド・ギルらが「オーナーから補強資金制限があった。」というコメントでもあれば別ですが）。
一昨年、エド・ウッドワードがCEOに就任してから、新規スポンサーが増え続けています。（※マンチェスター・ユナイテッドのスポンサー、一覧）
選手獲得の交渉においては前CEOのデイヴィッド・ギルほどの実績も経験もないのでネタにされがちですが、スポンサー獲得においては非常に優秀であると評価があります。もっとも、サポーターらにとってはピッチ内に直接貢献する動きが欲しいので、目立つ場所が違うと言われてしまえばそれまでなのですが、こちらが欠けてもいけません。
チェルシーやシティらの資金力を持つオーナーの参入により、資金と競争が過酷になったプレミアで勝ち続けることは以前よりも困難になっています。
ピッチで成果を出すためのチャレンジはし続けなければなりませんが、そう簡単に上手く行くものでもありません。一方で資金・経営面の成長を怠っては国内のみならず国外との競争にも勝てなくなってしまいます。ファーガソン依存からの脱却を図りつつ、国内外での競争に勝つためには多額の資金が必要であり、その点に関しては近年積極的に動いていると言えます。
◆最後に
マンチェスター・ユナイテッドを例に、現在のクラブの稼ぎ方と現代におけるマーケティングっぽいことを徒然書きなぐってきました。
スポンサーから多額の資金を集める一方で、オフが短い、ツアーで成熟が進まない、まだまだ選手の入れ替えと固定が進まない、などなど批判されることはこれからもあるでしょう。これはユナイテッドのみならず、プレミアのメガクラブや他リーグのメガクラブも同じく抱える問題です。
ユナイテッドはまだまだ転換・移行期であり、このあたりは他のクラブよりもより色濃く出てしまっています。ヨーロッパのトップに返り咲くために、フロントがどのスパンでモノを見ているのか。
継続的な成果を望む以上、優れた組織と優れた選手の両方を無くしてその達成は困難です。その成長と維持には資金で優位に立てることはとても重要で、ピッチ内外で競争に勝ち切るには、フロントの経営力がますます問われる時代になることでしょう。
数字は数字、データはデータでしかありませんが、お金に関しては数字が全てとも言えます。そういった点からIRを眺めることはクラブの経営的な意向を読み取ることができ、ピッチのみではわからなかったことも見えてくる場合があります。
みなさんも好きなクラブ、興味あるクラブのIRや決算書に目を向けてみると新しい視点から何かが見えるかもしれません。
筆者名:db7
プロフィール:親をも唖然とさせるManchester United狂いで川崎フロンターレも応援中。
ツイッター: @db7seven
