アジアを席巻！「サムライ・ブランド」大図鑑
“メード・イン・ジャパン”は新たなステータス・ブランドとなるか。アジア市場での軌跡とこれからを追った。
「ベトナムでは、バイク立ち入り禁止の標識代わりに『NO HONDA』って書くんですよ」
丸の内ブランドフォーラム代表で、ブランドの研究・育成のプロフェッショナルである片平秀貴（ほたか）さんは、開口一番、こう語った。
アジアにおける日本ブランド躍進の歴史を振り返るならば、時は1960年代、ベトナム戦争に遡る。
「現地ではバイク＝ホンダなんですね。それには、歴史的な経緯があって、75年サイゴン（現ホーチミン）陥落のときに、多くの人たちがラオスに逃げました。重い荷物を荷車に載せて命からがら山を越えるときに、ホンダだけが最後まで力があった。それで、ホンダは一気にベトナムの国民的乗り物になったんです」
件のバイクとは、日本でも郵便屋さん御用達でおなじみのスーパーカブのベトナム仕様のことだ。
58年に国内で初代モデルが発売されて以来、世界生産累計9000万台超。もちろんギネス記録だ。直近の1年間だけでも、実に400万台が世界中で買われていった。
「決してベンツでもアウディでもない。でも、世界で最も多くの人に愛される。そういうのが日本製品のよさですよね」
もうひとつ、アジアにおける日本神話の創成期を築いたサムライ・ブランドがある。77年、トヨタがインドネシアの現地法人と開発した多目的車「キジャン」だ。
「7人家族とその荷物が積めて、満載でもインドネシアの田舎の急な坂道を上れる車。決して豪華でなくていいし、スピードが出なくてもいい。でも絶対に壊れない、すぐに直せる、安い。そんな現地の実情を捉え、改良に改良を重ねていったんです」
質実剛健。無骨だが本当に人々の生活の糧を支える車。そんなサムライ・ブランドのスピリットを体現したキジャンは、インドネシアの人々に愛され、2002年に100万台目のラインオフを祝った。
77年、当時のポッカコーポレーション（現ポッカサッポロフード＆ビバレッジ）は、国内飲料業界に先駆けて、海外生産拠点「ポッカコーポレーション・シンガポール」を設立した。15年現在、同国内の茶系飲料で45％、緑茶飲料に限定すれば65％のシェアを叩き出している。
「ポッカは大成功しました。前社長の平田正弘さんが頑張って、コカ・コーラのシェアを上回ったんです」
食品でトップシェアを取った日本企業はほかに前例がないという。
「平田さんが言うには、食べ物なのだからまずはとにかく美味しくないといけない。でも美味しい、美味しくないは、現地の人によって全部違うのだと」
いかに日本の常識を捨て、現地の目線で製品づくりをするか。それこそが成功への最大の課題である。
「ポッカは甘いお茶を出したんです。日本人には違和感があるでしょ？ でも、シンガポールでは今や、子供からお年寄りまでみんなに愛されている定番ドリンクなんです」
ほかにも、現地の感覚に謙虚に向き合って商品開発に挑み、快進撃を続けているサムライ・ブランドは、アジア中で枚挙にいとまがない。
マンダムの「ギャツビー」は、半歩先を行く“旬なカッコよさ”を追求する、日本でも人気の男性用整髪料ブランドだ。80年のインドネシア進出を皮切りに、現在ではシンガポール、マレーシアなどにも販路を拡大し、東南アジア諸国でのブランド認知率は80％を超えるという。
カシオの「インド式桁表示電卓」は、現地駐在社員のアイデアから生まれた。数字の桁区切りは「1,000」などの3桁区切りが世界標準だが、インドでは独特の桁区切り（最初だけ3桁であとは2桁ずつ）が広く浸透している。そこに着目し、インド式桁表示の電卓を世界で初めて開発、同国で好評を博している。
ほかにも、シャープではフィリピンで2層式洗濯機を13年から発売開始した。2層式といっても、日本でよく見る洗濯槽と脱水槽付きのあれではない。なんと両方の槽が洗濯の洗濯物に一気に対応できる大容量の洗濯槽が求められている。50軒以上の家庭を訪問し、100名超の一般ユーザーにヒアリングを実施した結論だ。同社の洗濯機はASEAN全体でもシェア1位を誇る。
現在世界のマーケティングをリードするのが、アメリカ発の多国籍企業にして世界最大級の一般消費財メーカー、P＆Gであることに異論がある人は少ないだろう。
「アジアのスーパーには必ずP＆Gの『ジレット ガード』がありますが、実はこのカミソリにはマーケティングの教材にもされる有名な誕生秘話があるんです」
P＆Gの社員がインドの村で2週間合宿した折、現地の男性たちが水道がないため、コップ1杯の水で濃いひげを剃るのに苦労するのを見た。そこで、少しの水でさっと流せる1枚刃のカミソリを思いついた。このアイデアは商品化され、半年後にはインドでシェア50％を達成、さらにアジア全域、アフリカへと販売域を拡大させた、というものだ。
人々の生活に入り込み、インサイト（洞察）を得て商品化する――同社の有名な“徹底した現地消費者志向”を象徴するエピソードである。
でも実は、現在世界を牽引するこの草の根的手法の大本は、日本にあったことをご存じだろうか。
「もともと日本の得意技はニーズを調査してどうのではなく、お客様の家庭に入って話を聞くとか、風呂場を見せてもらうとか、現実の生活の場を素直に感じてそこから何か足りないものを見つけ出していった。その典型が花王です。そして、シンシナティのCEO、つまりP＆Gの全世界のトップは、神戸出身なんです」
神戸出身とは、P＆Gの東アジアの本拠地が神戸にあることを指す。同社のカリスマCEOアラン・ラフリー氏、さらに09年から13年までのCEOボブ・マクドナルド氏は、2人とも神戸で社長を務めている。
「彼らは花王に学んだのだと思います。市場調査だけして、実際に人の使っている場面を見たことがないような人間が商品をつくっていてはダメだ、どんどん現場に出て体で感じてこいと」
確かに、前述のサムライ・ブランドにしても、そのいずれも現地の生活者の声に真摯に耳を傾けるところから生まれている。では、年間売上高10兆円という超がつく巨人になったP＆Gと、本家本元の日本企業を隔てたものとは何だったのだろう。
「日本発のヒット商品というのは、単発なんです。一人の担当者が頑張って一地域でイノベーションを起こしても、それを会社というもっと大きな傘の下に入れて、より広範な世界で展開することがない。だから爆発力とか持続力にならない。貯金ができない。本来ならば、世界中の現場でイノベーションが生まれ、それを一つのブランドのもとに繋げていくべきなのです」
では日本の未来はどうなるのか。
「先日も『ドラえもん』を見て育ち、日本に憧れていたというインドネシアの留学生に会いました。日本とアジアは親和性が高い。私は日本の未来は明るいと考えています。日本がもっとアジアの生活者と一体になってプロダクトアウトをしたとき、『ジレット ガード』を超えるようなものがきっと怒濤のように出てきます」
新たな日本神話を紡ぐ物語はもう始まっているのだ。
■二輪車「ホンダ スーパーカブシリーズ」
世界生産累計9000万台超。1958年に国内販売開始、本格的な輸出は59年のアメリカが初。その後、アジア諸国でのモータリゼーションを支え、同社の二輪ブランドの確立に貢献した。ビジネス用に開発された日本仕様は50cc、ビジネスからレジャーまで幅広く活用するアジア諸国では100〜125ccが主流。写真上の「WAVE125」はタイとベトナム販売、「FUTURE125」はベトナムで生産・販売しているプレミアムシリーズだ。
■乗用車「トヨタ キジャン」
当時まだ未踏の市場だったインドネシアにおいて、現地のマルチ・アストラ社と提携し生産開始。同国の工業化政策と輸送需要に対応し、過酷な使用環境にも耐えうるジャパンクオリティで、現地の人々の生活を支えた。プレス設備がなくても製作できる設計により、ボディの100％現地調達を実現。価格を購入可能な額に抑えた。2002年に100万台のラインオフを祝った。アジア圏における日本車黎明期を牽引した車種である。
■飲料「ポッカ ジャスミングリーンティ」ほか
国内飲料メーカーの中でも他に先駆けて海外に進出、現在では最初の海外生産拠点でもあるシンガポールで茶系飲料のシェア45％。代表的な商品は写真中央の「ジャスミングリーンティ」で、ジャスミンの香りがついた緑茶に砂糖を入れたもの。1977年に設立されたシンガポール支社が、世界各国でのビジネス展開を担い、現在では約60カ国で商品を販売。今後は、インドネシア、ミャンマーでの新規展開を予定している。
■化粧品「マンダム ギャツビー」
日本でも人気の男性用整髪剤だが、インドネシア、シンガポール、マレーシアなどの東南アジアにおいても高いシェアを誇る。特にインドネシアではシェア70％超。同国で最も人気の「ギャツビー ウォーターグロス」は所得に合わせて購入できるよう7種類のサイズで展開し、年間販売総量1億8400万個。商品機能としては、高温多湿に対応したヘアジェルになっている。
■精密機器「カシオ インド式 桁表示電卓」
数字はほぼ世界共通で「1,000,000」と3桁区切り表示だが、インドでは「1,00,00,000」と最初だけ3桁、その後は2桁で区切る慣習がある。手書きのポップなどは、このインド式桁表示で書かれていることから、インド人にとって馴染みのあるこの方式の電卓を作ったら需要があるのではと考えた現地社員のアイデアから生まれた。
■家電「シャープ 2層式洗濯機」
温暖な気候のフィリピンでは洗濯物がすぐ乾くため、脱水機能がない洗濯機がシェアの40％を占めていた。そこに着目した同社では、50軒以上の一般家庭を訪問し、100名超の一般ユーザーへのヒアリングを実施。結果、2つの洗濯槽を搭載した「Double Washer」シリーズを発売、好評を博した。同社は、ASEAN全体でも洗濯機市場のシェア1位。
■アニメ「テレビ朝日 ドラえもん」
1980年代からアジア諸国で放送開始、現在では世界37カ国（地域を含む）で放送されており、「ドラえもん」は日本発で最も広まった世界共通語のひとつ。インドでは2005年より放送開始、視聴率ナンバー1のアニメに。14年よりフランス、アメリカなどの欧米先進国でも放送開始。ネパール、ミャンマー、中東でも放送に向けて現在準備中。
（渡辺菜々緒＝文 getty images＝写真）
