異色の"洋風せんべい"が定番になれた理由
■戦後生まれの「京菓子」ながら、25店を展開
夏休みに国内を旅行して、現地の土産を買った人もいるだろう。日常生活から解放された観光地では、つい財布のヒモも緩みがちだ。
とりわけ国内屈指の観光地である京都は、観光客も多ければ、消費する金額も多い。数字で紹介すると、府内観光入込客数は約8687万人、同観光消費額は約1兆1887億円となっている（2017年／京都府調べ）。
京都には独自の茶菓子が多く、それらは「京菓子」とも呼ばれる。「八つ橋」（八ツ橋）のような100年を超える老舗商品が目立つなか、1963年生まれの“新参者”で存在感を発揮するのが、鼓月の「千寿せんべい」だ。通常価格は1枚129円（税込み）。ギザギザの外見で、中にシュガークリームが入ったクッキーのような洋風せんべいを、「食べたことがある」という人は多いかもしれない。
現在、同社の直営店舗は25店（関西22店、関東3店）あり、年間売上高は約42億5000万円だ。1945年創業の“新顔”は、なぜ成長できたのか。同社4代目の中西英貴社長に経営哲学を聞いた。
■「業界の不文律」を気にしなかった
「当社を創業したのは、私の祖母・中西美世です。夫が戦死し戦争未亡人となった美世は、生活のために、お菓子づくりを始めた。後発ゆえに信用がなく、多くの困難に直面しながら、持ち前の負けん気と斬新な発想で事業を成長させました。その遺伝子が現在も受け継がれています。私が小さい頃、祖母はよく『悔しかった』と話していました」
たとえば当時の和菓子業界では、意表をつくような、チョコレート風味の和菓子「チョコレートまんじゅう」を売り出し、人気を呼んだ。看板商品「千寿せんべい」を発売したのは55年前、まだ和菓子にクリーム味は珍しかった。鼓月が元祖となり、和風「ヴァッフェル」（ドイツ語で「ワッフル」）と呼ばれるこの形は、競合からも類似品が発売されている。
直営店の出店も後発ゆえの発想だ。これには2つ理由があるという。
「ひとつは新参者ゆえ、当時ステータスだった百貨店に出店できなかったこと。祖母の時代は出店する直前に、競合から『鼓月が入るなら退店する』と横やりが入り、断念したこともありました。それなら自社で店を出そうと。たとえば創業20年の年には、当時の売上高の半分を投じて、京都随一の繁華街・四条烏丸に自社ビルを購入して路面店を出したのです」
「もうひとつは、2001年に出店した『祇園店』に象徴されるように、業界の不文律を気にしなかったこと。当時の京菓子業界には暗黙のテリトリーがあり、祇園に出している店は1〜2軒でした。周りからいろいろ言われましたが、気にせずに出店した結果、今では祇園に京菓子店も増えました」
■まねされた結果、存在感が高まった
鼓月にとって「千寿せんべい」は主力中の主力だ。一回り小さい「姫 千寿せんべい」など派生商品を含めて、年間売上高の半分弱を稼ぎ出す。実は、発売時から製法もほぼ変わっていない。中西氏は「当時の製法に固執はしていないが、変える必要性も感じない」と話す。
「食品」の世界では珍しい例だろう。ロングセラー食品を取材すると、「いかに昔のイメージに近づけて配合するかに苦労する」といった声を聞く。時代とともに消費者の舌が肥えていくので、それに向き合う場合もあれば、当時の原材料が現在は入手困難な場合もある。
つまり「千寿せんべい」は、現在の技術では簡単にまねできる。そのため前述したように類似商品も出回っている。だが、これにより逆に存在感が高まった。
「当社の商品だけでは、他の京菓子の中で埋没してしまったかもしれません。他社も手がけられた結果、あの形のヴァッフルの露出が高まったとも思います」
ヒット作が生まれると競合も追随する。その結果、「点」が「線」や「面」になり、消費者が目にする機会が増えるわけだ。とはいえ、茶菓子の世界にはライバルも多く、次々に新商品が出る。その中で、発売以来半世紀の“アラフィフ”が生き残った理由を考えたい。
■「手軽さ」と「食べたくなる味」
筆者は、その理由はバランス性で、特に「手軽さ」と「また食べたくなる味」だと思う。
「手軽さ」には、いくつかの意味がある。まずは冒頭で紹介した価格。百貨店内の店でも、たとえば8枚入り1080円と、進物用としては競合より安い。日持ちは「77日」もあり、すぐに食べなくても常温保管することができる。
また、京都市内の路面店でも、老舗店のような「のれん」がなくて入りやすい。筆者が「四条烏丸店」に立ち寄った際には、近隣の会社員らしき女性が、財布だけ持って駆け込んできた。実は、お客の希望があれば、店の近隣に配達しているという。
「食べたくなる味」は、個人差があるが、あっさりしたシュガークリームをはさんであり、固くもなければ柔らかくもない。日本茶だけでなく、コーヒーや紅茶にも合う。濃厚な洋菓子は確かにおいしいが、週に何回も食べたくなるか。この「絶妙さ」が、世代を問わず長年好まれる理由だろう。
なお、健康志向の影響で、最近はカロリーを気にする消費者も多い。「千寿」は1枚あたり139キロカロリー、「姫千寿」は54キロカロリーとなっている。
■著名人にたとえると「大竹しのぶ」
こう紹介してきたが、取材前から千寿せんべいの「人気の本質」を、読者の腹に落ちる説明として何がよいかを思案してきた。そこで取材の際、中西氏に「千寿せんべいを著名人に例えると誰か？」を聞いてみた。しばらく思案した末の答えはこうだった。
「女優の大竹しのぶさんだと思います。その理由は、庶民性がありながらも、少し高貴な役柄など、幅広い役を演じて長年活躍されているからです。日常使いでもご利用いただき、進物としても使っていただけるお菓子として、千寿せんべいもそうなっていきたい」
“高根の花”にならず、ほどよい庶民派を貫くのが、商品の立ち位置のようだ。
■課題は「一本足打法」からの脱皮
とはいえ、売上高の約半分を占める「千寿せんべい一本足打法」では、企業の先行きが不透明だ。業績好調なうちに、新たな成長の種をまき、育てる必要があるだろう。
実は、鼓月は洋菓子事業も手がけている。「洋菓子の材料には、和菓子で取り入れられそうなものも多い。それを究めるには洋菓子をきちんとやろう」との思いで進出した。「京都洋菓子工房KINEEL（キニール）」という実店舗も京都市内にある。店名は「お気に入り」からとった。
2017年12月には、ベルギーのチョコレート・ペストリー店「マレーン クーチャンス」（店名はオーナーシェフの氏名から）と提携し、今年のバレンタイン商戦から「ショコラアソート」（4個入り＝1728円〜18個入り＝7776円）や「ボンボンアソート」（6個入り＝2592円）の展開を始めた。
■チョコは和菓子の素材には向かない
「洋菓子を探究するうちに、やはりチョコレートがないな、と。そんな時期に提携の話があり、バレンタイン商戦なら2週間だし、和菓子の閑散期でもあるので進出しました。ただ、チョコは和菓子の素材には向かない。いろいろ試しましたが、風味の存在が強すぎるのです」
新たな種はまいたが、順調に成長するかはこれからだ。「千寿せんべい」の庶民系に比べて、バレンタイン商戦とはいえ、チョコレートの価格が少し高いのも気になる。「後発市場に参入して成功」というDNAはあるが、「高根の花」で成功した前例はないからだ。
もちろん前例踏襲では、企業としての拡大はできない。洋菓子事業では、消費者心理と向き合いながら、商品の“さじ加減”を磨いていくのだろう。それが和菓子事業にも応用できれば、“ポスト千寿せんべい”も見えてくるはずだ。
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経済ジャーナリスト・経営コンサルタント
1962年名古屋市生まれ。日本実業出版社の編集者、花王情報作成部・企画ライターを経て2004年から現職。「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画・執筆多数。近著に『20年続く人気カフェづくりの本』（プレジデント社）がある。
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（経済ジャーナリスト 高井 尚之）
