コナカが不振のサマンサを買収した切実な理由
■ブームが終わり低迷するサマンサタバサ
紳士服チェーン3位のコナカが服飾雑貨ブランド「サマンサタバサ」を傘下に収めると聞いて「なぜ？」と首をかしげた人は少なくないだろう。
コナカは9月17日にサマンサタバサジャパンリミテッドの株式31.3％を取得し、持ち分法適用会社とした。コナカはサマンサ創業者の寺田和正氏と並ぶ筆頭株主になった。
サマンサは主にバッグを扱い、ヒルトン姉妹やミランダ・カーといった海外セレブや蛯原友里など国内トップモデルを起用した大々的なプロモーションで話題を集めてきた。その結果、10〜20歳代の女性を中心に人気のブランドとなった。
店舗網の拡大や他ブランドの買収などで売り上げを伸ばし、最盛期の2016年2月期には売上高434億円をたたき出した。だが、その勢いは続かず、不採算店の閉鎖を進めるなどした影響で、翌17年2月期の売上高は前期比18％減の354億円に激減。純損益は4億7000万円の赤字（前期は1億2100万円の黒字）に陥った。
直近本決算の19年2月期は、売上高が前期比14％減の277億円、純損益は13億円の赤字（前期は36億円の赤字）となっている。減収と最終赤字はいずれも3年連続だ。
■両者のシナジー効果は極めて限定的
不振の要因は、サマンサのデザインが時代に合わなくなってきたことがあるだろう。ファッションのカジュアル化が進み、個性的なデザインの商品が多いサマンサの需要は薄れていった。
そうした厳しい状況にあったサマンサに手を差し伸べたのがコナカだ。コナカは湖中謙介社長が所有するサマンサ株を取得し、サマンサを持ち分法適用会社とした。コナカは「コナカにはない女性の顧客層を有しており、シナジー効果が期待できる」としている。
だが、「シナジーは極めて限定的」というのがもっぱらの見方だ。コナカは郊外型の「紳士服のコナカ」で女性用スーツなども扱っているが、都市型のサマンサとは立地もターゲット層も大きく異なり、シナジーは見込みにくい。
スーツショップでは都市型の「スーツセレクト」があるが、デザインのテイストは異なる。そのほか主に女性向けの服飾雑貨を扱う「フィットハウス」は郊外ロードサイドが多くターゲット層が異なるほか、店舗数が約30店と多くはなく大きな販売増は見込めそうもない。
■スーツ市場の縮小が止まらない
ではなぜコナカはサマンサを傘下に収めるのか。それは、シナジーへの期待以上に、新たな収益源を確立して事業リスクの分散化を図る狙いがあるからだろう。
コナカの主力商材であるスーツは厳しい状況にある。労働の担い手となる生産年齢人口の減少や、オフィスにおける制服のカジュアル化などでスーツの需要は激減。総務省の家計調査によると、18年の1世帯あたりのスーツへの支出額は4976円で、8782円だった00年からは4割強も減った。
それゆえコナカの業績も厳しい。直近本決算の18年9月期連結決算は、売上高が前期比4.4％減の651億円、純損益は4億9300万円の赤字（前期は9億1000万円の黒字）だった。売上高は、09年9月期に704億円を記録して以来、この10年ほどは伸び悩んでいる。純損益については、16年9月期にも赤字に陥った。低空飛行が続いているといって差し支えないだろう。
■青山、AOKIと比べてコナカの苦境は深刻
スーツ業界には厳しい風が吹いており、もちろんほかの大手も同様に苦しんでいる。だが、競合他社と比べても、コナカは特に深刻な状況にあるといえる。
最大手の青山商事の19年3月期連結決算は、売上高が前期比約2％減の2503億円、純利益は50％減の57億円と減収減益で苦戦した。ただ、売上高は長い目で見れば増加傾向にあり、通期の純損益は長らく赤字知らずだ。
業界2位のAOKIホールディングスの19年3月期連結決算は、売上高が前期比2.3％減の1939億円、純利益は約38％減の46億円と減収減益で同じく苦戦した。ただ、AOKIも青山商事と同様に長らく売上高は増加傾向にあり、通期の純損益は赤字知らずとなっている。
なぜコナカだけが深刻な苦境なのか。理由はふたつある。ひとつには、スーツの販売力の違いだ。そしてもうひとつには、非スーツ事業の成長度合いの違いが挙げられるだろう。
青山商事とAOKIは、非スーツ事業がかなり育ってきている。事業の多角化に成功しているのだ。
■事業の多角化に成功しているトップ2社
青山商事は、雑貨販売店「ダイソー＆アオヤマ100YENPLAZA」や焼き肉店「焼肉きんぐ」、中古品店「セカンドストリート」、ジーンズ販売店「リーバイスストア」など今勢いのある店舗ブランドをフランチャイズチェーン（FC）展開するほか、クレジットカード事業や印刷・メディア事業など非店舗事業も手がけている。
非スーツ事業は、19年3月期において連結売上高の3割弱を占める。営業利益に関してはクレジットカード事業が20億円、ダイソー運営の雑貨販売事業が6億円をも稼ぎ出しており、大きな貢献を果たしている。スーツ事業が伸び悩むなか、事業リスク分散のためにも非スーツ事業の売上高の割合を28年3月期に4割にまで高めたい考えだ。
AOKIも同じ考え方だ。複合カフェ「快活クラブ」事業や結婚式場事業、カラオケボックス「コート・ダジュール」事業を展開。後者3事業は19年3月期において連結売上高の4割、営業利益も4割を占める。スーツを核としたファッション事業は営業利益が減少傾向にあるが、非ファッション事業が下支えしている。
■スーツを買わせるよりサマンサ再生を選択
2社に比べ、コナカは非スーツ事業が育っていない。スーツを主軸にしたファッション事業は売上高の97％（18年9月期）を占める。とんかつ店「かつや」や、から揚げ専門店「からやま」をフランチャイズ展開する飲食事業、英語を学ぶ学童保育「キッズデュオ」などの教育事業を手がけているが、どれも規模は小さい。スーツへの依存度が高く、スーツ需要低下の影響をもろに受けやすい事業構造となっている。
それゆえコナカは、事業リスクの分散化を図るため、サマンサを傘下に収めることにしたのではないか。確かにサマンサの業績は厳しいが、デザインを一新するなどして再起を図ることは不可能ではない。スーツを着なくなった人にスーツを買わせるよりは、おそらく簡単だろう。
事実、サマンサはこの秋冬から20〜40歳代の働く女性をターゲットにしたシックなデザインの商品を投入するなど、デザインの見直しを模索している。こうしたシックなデザインのものであれば、コナカの店舗で販売するなどでシナジーが見込めるかもしれない。いずれにせよ、コナカはサマンサを傘下に収めてサマンサの再生を実現し、事業リスクの分散化を図りたい、というのが今回の資本提携の狙いだろう。
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佐藤 昌司（さとう・まさし）
店舗経営コンサルタント
立教大学社会学部卒業。12年間大手アパレル会社に従事。現在は株式会社クリエイションコンサルティング代表取締役社長。店舗型ビジネスの専門家として、集客・売上拡大・人材育成のコンサルティング業務を提供している。
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（店舗経営コンサルタント 佐藤 昌司）
