ディズニーリゾート＆トヨタ「日本一のおもてなし企業」の秘密
顧客から絶賛され、高いリピート率を誇る組織づくりをするためには、どうすればいいのか。人手不足も深刻化する中、顧客と従業員満足を同時に高める秘訣を探った。
■顧客満足を高めるマニュアルは……
ホスピタリティ――日本流に表現すれば“おもてなし”である。近年、この要素を自社のサービスやマナーに積極的に取り入れていくことで、顧客満足（CS）を高めようとする企業が増えてきている。
95％を超えるリピート率を誇る東京ディズニーリゾートと、顧客満足12年連続ナンバーワンのトヨタ販売店にはどのようなサービスマニュアルがあるのだろうか。徹底取材した。
CS経営といえば、まず東京ディズニーリゾートを思い浮かべる人は多いに違いない。開業30周年を迎えた2013年の入園者数は過去最高の3129万人を記録したが、14年も人気は衰えず、前期の入園者数も3137万人となった。いうまでもなく、来園時の「来てよかった」という感動がなければ、これだけの数字は上がってこない。
そのCS向上の一翼を担っているのが、短期アルバイトも含めて「キャスト」と呼ばれる1万8000人のスタッフたちだ。彼らがゲスト（来園者）に接する姿勢、態度が根強いファンを、もっといえばロイヤルカスタマーをつくっているのだ。
そのもてなしの原動力が、ディズニーの理念「We Create Happiness―ハピネスへの道づくり」にあるとヴィジョナリー・ジャパン社長の鎌田洋氏はいう。オープン前年の1982年、運営会社のオリエンタルランドに入社。90年からはユニバーシティという教育部門で、教育部長代理としてスタッフを指導・育成してきた。
「これひとつしかありません。すごくわかりやすい表現で、要は来てくれた人たちをいい気分にさせようということです。そして、パークを後にするときには、笑顔になって帰ってもらいたい。そうすれば、必ずまた足を運んでくれるでしょう」
例えば、あるキャストが園内に咲いている花の名前を聞かれたとする。
そうしたとき「知りません」と答えることはない。ゲストに「少々お時間をいただけますか？」とことわり、バックステージの仲間に連絡する。すぐにわからなければ「後ほど、ここに戻られた際にお教えします」と伝えるのだ。来園者は忘れてしまうかもしれないが、尋ねられた本人がいなければ、他のキャストが代わって知らせる。
こうなるともはや、満足の期待値を超える顧客感動（CD）といっていい。理念を実践する過程で、一人ひとりのキャストのマナーや行動が研ぎ澄まされていく。ちなみに、ディズニーでは、CDをさらに顧客ロイヤルティー（CL）に高め、生涯にわたってのファンづくりをめざす。
このような個々の対応を可能にするには、膨大なマニュアルが必要になるのではないか。鎌田氏はいう。
「ディズニーにはサービスのマニュアルがひとつもないんです。それでは、どうやって教育してるのかということになりますよね。全部事例なんですよ。事例のほうがわかりやすいし、より具体的なのです」
ゲストが喜んでくれた事例をキャストで共有する。そのためのツールが全キャストに配布される社内報だ。そこには必ずゲストからの手紙が載っている。一人の、あるいは複数のキャストにもてなされたことへの感謝の言葉ほど雄弁なものはない。それを読んでもらうこと自体がどんな教育にもまさるという。
「〜をしなくてはならない」というマニュアルがあるのではない。このようなゲストに喜んでもらった事例をキャスト全員で共有することで、自然と伝播していくのだ。
「もちろん、キャストにもルールはあります。あいさつは『いらっしゃいませ』ではなく『こんにちは』と声をかける。このほうが会話を引き出せるからです。あるいは子供のゲストに『木に登ってはダメです』といわず『危ないですよ』と間接的に注意を促します。でもそれらは、あくまでも基本的なことで、後はキャストの“想像力”に任せる。それが、自分が考えて動くことが、彼らの仕事のモチベーションにもつながっているはずです」
この鎌田氏の言葉はキャストの働きがい、つまり従業員満足（ES）こそが、ディズニーリゾートのリピート率を支えているということだ。確かに、目の前のゲストに、どう喜んでもらうかは、サービスをする側の感性に負うところが大きい。キャストに裁量権を与え、キャストの想像力に委ねる。それが、キャストのプライドを喚起し、ESも醸成する。これが東京ディズニーリゾートのCSの高さの源泉にほかならない。
■従業員の主体性は高められるのか
社員を大切にするという点では、高知県高知市に本社を置くネッツトヨタ南国も特筆されていい。同社は全国に約300社あるトヨタ車の販売会社にあって、CS12年連続ナンバーワンを誇る。
ネッツトヨタ南国のショールームに行くと、スタッフが入り口の前で出迎えてくれる。そして、すみやかに応接スペースに案内され、飲み物が出る。この間の動きはスマートで間然するところがない。
驚くことにこうした日常業務にはマニュアルがないという。個々の社員が自分自身で考え、行動していくなかで、できあがったものだ。そうしたなかで「上司は部下に教えない」
「上意下達はしない」という主体性を重んじる社内文化が形成されてきた。なぜマニュアルをつくらず、社員の主体性をとことん重視するのか。80年の設立時に副社長で現在は取締役相談役の横田英毅氏はいう。
「CSをどんどん上げようと思えば、やはりESがなければいけません。会社での満足感は何かといえば、それぞれが持っている可能性を最大限に発揮し、評価されることでしょう。そして、人生でも勝利者になってほしい。会社は、そのために様々な工夫をしていくわけです」
そこで重視しているのが人材採用だ。設立時から、横田氏はリクルートの最前線に立ってきた。CSを創出できるような会社にするには、価値観を共有でき、主体性を持って動けるようになる素質豊かな新入社員獲得が不可欠と考えたからだ。
同社では一人の学生の面接に最低でも5〜6回、30時間以上かける。毎回、違った社員が面談し、その学生が一緒に働きたい人物かどうかを見る。200時間にのぼった人もいるというから驚く。
先日行われた会社説明会では、様々なブースを設けた。歴史を語るブース、未来を語るブース、若手社員のブース、中途入社社員のブース、産休中の社員のブース……。会社をすみからすみまで見せる。何を考えているのか、何をやっているのか、どんな先輩がいるのか。それを見て、本当に入社したいかしたくないかを、自分で決めてもらうという。
その結果、現在の社員数は130名を超え、離職者は年に一人いるかいないかだ。価値観を共有し、社員が満足して働いている証左だろう。
入社後の研修もユニークだ。「バリアフリーお遍路くらぶ」に参加し、目の不自由な人の介助をしながら4日間、四国霊場88カ所を巡礼する。狙いは、いうまでもなく“気づき”にある。視覚障害がある人には、それを補う独特の感覚があり、それに新人が触れることで、驚きや感動を得る。そのことが、人や物事に対する謙虚な気持ちを育て、配属先での立ち居振る舞いにも生きる。
「お遍路によって、社員は成長します。もちろんそれですぐに車が売れるわけではありません。ただ、成長したあかつきに、車が売れる人材の集団に、徐々になってくるんじゃないかなと考えています」
一見、車の販売につながらないようなことだが、大事なことは目先の利益ではなく、長期的な視野だ。
カーディーラーなのに、社員に飛び込み営業をさせないというのも、横田氏ならではの大英断だろう。やみくもに車を買いそうな人を探し回るのは非効率的であり、社員にとってもストレスになる。代わりに店頭待機の時間とアフターフォローの訪問回数を増やした。結果、販売台数は同じだったという。
「私は、この仕事を始めるに当たり、業務内容を掴むために飛び込み営業もしてみました。知らない家の呼び鈴を押す。すると、出てきた人は車のセールスと知って不機嫌な顔になります。何度繰り返しても同じ。自分がやりたくない仕事は、社員にもさせてはいけないのです」
いま、同社の採用と教育を担当しているのが、子会社のビスタワークス研究所である。所長の大原光秦氏は、89年にネッツトヨタ南国に入社。リクルート室（現・人材開発室）、人材開発室長などを経て、07年に同研究所をスタートさせた。ここの主たる業務は、採用・人材育成コンサルティングサービスやセミナーの企画・開催などだ。
■離職率が2％を切る秘密
大原氏自身、横田氏の話を聞き、何度も会社訪問を繰り返して、入社を決断。最初から新卒採用を統括するリクルート室に配属される。だがここは新設部署で、スタッフは彼一人。横田氏からは「自分で考えて好きなようにやっていい」といわれた。
「当社は社員第一主義が大前提ですから、誰一人辞めない会社づくりをしていこうと思いました。それには、お客様に喜んでもらうこと。私はCSでもCDでもなく、顧客幸福、すなわちカスタマーハピネス（CH）をめざそうと訴えてきました」
そんな大原氏は、社員のチームワークの必要性も説く。ネッツトヨタ南国では、顧客向けのイベントを開催することも多い。そのためのプロジェクトチームには、管理職は加わらず、部門横断的に若手社員がメンバーとして積極的に集まってくる。
カーオリエンテーリングという行事では、ショールームを離れて、顧客とスタッフが楽しい1日をともに過ごす。いってみれば、非日常空間で顧客とスタッフが楽しい1日をともに過ごすのだと大原氏は説明する。
「このときはすごく盛り上がりますね。一生懸命に準備をして、お客様が喜んでくれるのはもちろんのこと、全部自分たちの手づくりで成し遂げたという充実感があるのだと思います。そこでは、社員同士の意外な側面も見えて、よりお互いの理解度が増すという効用があります」
CS、そしてES向上にゴールはない。まして、満足にとどまらず、感動や生きがいといったレベルを目標にするならなおさらだ。そこには安易なマニュアルなどないのだ。
（岡村繁雄＝文 奥谷 仁（鎌田氏）、竹村 豊（横田氏、大原氏）＝撮影 時事通信フォト＝写真）
