ブランド各社は長年、AppleのApp Storeでアプリを見つけてもらいにくいことを嘆いてきた。今年の9月、AppleはiOS 11のアップデートにともないApp Storeのデザインを変更。同社は、このアップデートによりアプリの見つけやすさが飛躍的に向上するとしていた。だが実際は、新しいレイアウトとAppleが最近プッシュしているAR（拡張現実）のせいで、ブランド各社がカスタマーにアプリを届けるのがさらに難しくなったというのが現実だ。