ローソンの「あきこちゃん」フォロワー1500万人の秘密
■ネット上の人気キャラクターを活用して顧客を動かす
現下、ソーシャルメディアは百花繚乱のコラージュといった様相を呈している。それらを的確に選別し使いこなして日本最高レベルの成果を収めている企業が、コンビニチェーンのローソンである。同社は、LINE、フェイスブック、ツイッター、Google＋など27にも上る著名なソーシャルメディアに公式アカウントを持ち、その会員は昨年末時点で実に1500万人を数える。
日経BP社が、13年2月に公表した「ソーシャルメディア売上ランキング」では、スターバックス、ユニクロ等をかわして堂々1位の座を獲得し、その成果の高さを示している。同社はなぜ、このような好結果を得ているのであろうか。
上記のような夥しいまでの会員数の大半を占めるのは、LINEの「お友達」である。その数は1160万人と、全体の8割弱を占めている。この莫大な数の会員数の獲得に大いに貢献したのが、「ローソンクルー♪ あきこちゃん」（以下、「あきこちゃん」）である。LINE上ではこの魅力的なキャラクター「あきこちゃん」のスタンプが出るたびに、「お友達」の数が激増し、昨年末までに4回スタンプの発信を行っているが、そのたびに平均で200万人もの「お友達」が増えたという。まさに「集客」の目玉が「あきこちゃん」なのだ。
「彼女」は10年4月1日、ツイッターに登場した。誕生の経緯についてこのキャラクターの生みの親であるローソン広告販売促進企画部マネジャーの白井明子氏はこう語る。「企業のアカウントですと、アイコンといわれるところに多分企業のロゴを入れることになると思います。しかしそれだといかにも企業からの発信というように見えて、硬いかなと思いました。そこであえてキャラクターを立てたいということを会社に提案したのです」。
「あきこちゃん」はプロフィール上、ローソンでアルバイトをする20歳の大学生で、毎日ローソンの「今」についてフォロワーにメッセージを伝える存在である。興味深いことに、ツイッターに初登場した際には後ろ向きの姿で、顔が見えなかった。どんなキャラなのかベールに包まれていたのだ。
しかしこの登場からわずか5日後に、ローソンは彼女の前から見たイラストをpixivで募集している。このソーシャルサイトは、イラストレーターや写真家、漫画家などを志望する人々が自分の作品を自由に投稿でき、腕を磨く場と位置づけられている。それゆえ、このサイトとのコラボ・キャンペーンでは、質の高い約940点もの作品を集めることに成功した。
結局、このコンテストでは、「ゆめろぼ」氏という作家が描いたイラストが栄冠を獲得し、それが今日のお団子ヘアーの「あきこちゃん」の容姿となった。このイラストを見て、筆者は、優勝キャラクターの選定理由が、世相を反映してほのぼのとした、純朴な優しさをそなえた現代風の女の子と直感した。確認のために選定理由について白井氏に尋ねたところ、「このキャラクターで狙っているのは、ちびまる子ちゃんです。何年たっても生き残ってくれるキャラクターとして、流行り廃りをあまり感じさせないキャラクターにしようと思いました」とのことだった。確かにこの素朴な愛らしさ、透明感を持ちながらもどことなく庶民性を感じさせる容姿は、ちびまる子ちゃんに通じるものがあると思う。ちなみにその後、「ゆめろぼ」氏は「あきこちゃん」を主役に据えた四コマ漫画をローソンのホームページで連載し、好評を博している。
「あきこちゃん」の具体化は、正面からのイラストにとどまらず、音声にまで及んだ。音声専門のソーシャルサイトである「こえ部」で、声優オーディションを実施したのだ。こちらも上記のpixivと同様、声に関わる仕事に就きたいと思う人々が集い、交流するサイトである。「あきこちゃん」の声のオーディションには、イラストよりも多い約2800件の応募があったという。10年8月24日の審査で「有本」氏が選ばれ、その後、「あきこちゃん」の「肉声」がリアルのローソン店内やボーカロイド「あきこロイドちゃん」としてニコニコ動画のローソン・チャンネルを通じて流された。
キャラクター具体化へのこれらの取り組みは、ソーシャルメディア独特のメリットを生み出したと思われる。作品の創作に携わった多くの人々の熱い想いが、ソーシャルメディアを通じて共鳴し合い、「あきこちゃん」という一つのキャラクターに結実したのだ。この経験を共にした人々は、一種の同士として「あきこちゃん」に愛着を持ち、見守り続けることだろう。
言わずもがなだが、「あきこちゃん」創造の目的は、詰まるところローソンのコーポレートブランド・イメージのアップや経営成果の向上にある。リアルのコンビニエンスストアを1万1000店超も擁する大チェーンのローソンでは、ソーシャルメディアを駆使してリアルの小売店舗へ顧客を誘導することは極めて重要な課題といえる。
そこで、O2O（オンライン・ツー・オフライン）の取り組みについて尋ねてみた。白井氏は、「私が所属しているのが広告販促企画部というところでして、外からお客さんを呼んでくるのがミッションの部署になっています。それゆえ、O2Oのためにやっているぐらいです」と語る。
ローソンのO2Oを語るうえで、LINEを抜きにすることはできない。同社では12年6月にLINEの公式アカウントを取得し、8月に「Lチキ」の半額クーポンを配布している。このキャンペーンでは、約10万人もの人々にクーポンを使ってもらったという。この絶対数の多さもさることながら、注目は引き換え率だ。通常のSNSのクーポンの引き換え率は、配布数の3％ぐらいが相場なのだが、このキャンペーンでは実にその倍に当たる約6％の引き換えがあったという。
白井氏からはO2Oだけでなく、「オムニ・チャネル」という言葉をお聞きした。これは、オムニバス・チャネルの略で、小説のオムニバス形式のように、各パートが独立した物語を展開しながらも、最後には一つの壮大なストーリーに収れんするというものだ。ローソンの場合、ネット上の人気キャラクター「あきこちゃん」を有効活用して、リアルとバーチャルの有機的な結合を果たしている。白井氏は、このあたりについてこう語る。「ネットとオフラインの統合は常々意識しています。あきこちゃんからネットのショップに（顧客を）送ることもありますし、ネットからリアルの店舗に送ることもあります」。まさに「あきこちゃん」を「架け橋」としたネットとリアルのハイブリッドがなされていることがわかる。
ローソンのソーシャルメディア戦略は輝かしい成果を挙げているが、その勝因の一つに「コラボレーションで先陣を切る」ということがあった。例えば、フェイスブックからは、日本企業初のフェイスブッククーポンを配布するということで米国のサイトで紹介され、グローバルケーススタディになった。また、世界一のチェックインサービス（位置情報を公開して自分の行動を他人と共有するアプリ）を展開する米国のFoursquareとも、全世界のローソン店舗に累計3回チェックインするとパートナーバッジを取得できるという日本企業初のコラボ・キャンペーンを実現している。ローソンでは、この種のソーシャルメディアとの先発的なコラボは枚挙にいとまがない。
白井氏によれば、「ITの世界はいろいろなサービスが入れ替わり立ち替わりで生まれてきますので、ローソンさんどうですかというお話を結構いただいたり、これはいいと思ったら自分で話したりということをよくしてきました」とのことだ。日々勃興するソーシャルメディアのウェーブの先端で巧みにサーフィンを行っているようだ。
また、ローソンのコラボを語るうえで、決して欠かすことのできないものに、アニメとの融合がある。漫画家が夢だったという白井氏は、05年のリラックマのキャンペーンを最初に手がけた人である。そして、「あきこちゃん」が創造された10年4月に、今では伝説化している「エヴァンゲリオン・キャンペーン」を実施している。
ソーシャルメディアを担当する前から長らくエヴァンゲリオンを担当していた白井氏は10年4月23日、「ローソン箱根仙石原店」を「ローソン第3新東京市店」と改名し、内装も外観もエヴァのべールで覆ってしまったのだ。箱根は、物語の中で新首都となる舞台であったため、アニメの実写的な企画に興味を持ったマニアの間で大きな話題となり、非常に多くの来場者が詰めかけた。その数があまりにも多すぎ、トラブルが発生したため、このイベントはわずか2日で中止せざるをえなくなった。
当時の状況と、ソーシャルメディアとの関わりについて白井氏はこう振り返る。「こういったアニメのコンテンツは、ツイッターと非常に親和性が高くて、一言つぶやいただけでエヴァンゲリオン・キャンペーンが、一気に広がるという効果がありました」。
アニメ・コンテンツとソーシャルメディアとの好相性はつとに指摘されることだが、白井氏によれば、ツイッターやフェイスブックがない時代に、このような取り組みをしてもこれほどの成果は挙がらなかったのではないかと推察している。
■外部のアイデアを導入するために自社データを公開する
このような革新的なソーシャルメディア戦略を大々的に実行しているローソンだが、驚くべきことに社内にソーシャルメディア専業者はいないという。白井氏の部下は4人で、それぞれローソンアプリ、メールマガジン、ホームページなどの業務を兼任しているというのだ。「あきこちゃん」からのメッセージも、「あきこちゃん」の専従者がいるのではなく、実はメールマガジンと内容が一貫しているので、それを手がける人が送信しているのだという。
また、重要なアニメ・コラボキャンペーンで使うアニメの選定に関しては、社内にアニメに詳しい人からなる「有識者会議」があり、また社外にも「ローソンHMVエンタテイメント」があって、それらのグループとLINEで密に情報交流することで決めている。社内外でのアウトソーシングとネットワークの体制が確立しているのである。
ローソンでは、提供する商品やサービスの改善のために、惜しげもなくオープンデータ化に取り組んでいる。13年8月に、「ハッカローソン2013」を開催し、自社のデータを公開してアイデアやアプリの創造を行った。このイベントの担当者である白井氏は、これまで幾度も外部の「ハッカソン」を見学に行き、短時間にアプリを作ることの凄さを目の当たりにしてきた。それを「ローソンでもできたら」と考え、COOの玉塚元一氏の了承を取りつけ、実現したのだ。
このイベントは、「アイデアソン」というアイデアを出し合うパートと、「ハッカソン」というアプリを作るパートの2部から構成される。ローソン・サイドが、店舗の位置情報、ソーシャルメディア・データ、「あきこちゃん」の3Dデータと音声データ、および購入履歴データ（架空）を提供し、これらを自由に使ってアイデアを出してくださいと一般に呼びかけたところ、エンジニアやデザイナー等が約60名参加したという。
「アイデアソン」では、3時間ほどかけてさまざまなアイデアを出し合い、後日「ハッカソン」でグループに分かれてアプリを開発してもらった。土日に行った「ハッカソン」では、徹夜組も出るほど熱のこもったイベントになったという。ここでの成果は、玉塚COOも参加する席で発表され、最優秀のローソン賞に「クックローソン」というアプリが選ばれた。これはローソン店舗で提供している食材をどのように調理したら美味しく食べられるのか、メニュー提案をしてくれるものである。白井氏は、この種のアイデアは「ローソン社内からは絶対に出てこないだろう」と指摘し、このイベントの意義を強調する。
「顧客と企業」「企業と企業」のホットな架け橋になる「あきこちゃん」の創造。ソーシャルメディアやアニメとの斬新なコラボ。そして外部の新鮮なアイデアを吸収するために自社データを公開していくオープンマインド等の革新的取り組みが、今日のローソンの高成果に結晶化したといえる。
（早稲田大学社会科学総合学術院教授 野口智雄＝文）
