営業は進化する（1） 令和型モデル「営業4.0 オキシトシン営業」／村上 和��
営業職といえば、何をイメージされますか
必死にお客様のところに通い、注文を取る姿でしょうか。あるいは、さっそうとプロジェクターの前でプレゼンテーションを披露する姿でしょうか。
営業職に求められる役割、コンピテンシーも時代とともに大きく変化してきました。また、業種や立場、仕事の内容によっても異なります。私は、営業は進化していくものだと考えています。通い詰めて注文を取ることも立派な営業の役割ですが、本来の営業の役割を考えれば、さらに、大きな成果を創り出すことはできるはずです。
営業職の４段階の進化
営業職の進化は、４つの段階があると思っています。
下図がその進化のステップを表しています。
まず、営業1.0は、「御用聞き営業」です。営業としての基本とも言えます。
これは、サザエさんに出てくる三河屋の三郎さんの、「お醤油がそろそろなくなりそうだから、1本置いていきますね」と、お客様のニーズを先回りして聞くスタイルです。三郎さんはいつも家の中を見ているので、何がなくなっているかすぐにわかります。御用聞き営業のその心は、「顧客のニーズを的確に捉える」「顧客を知り尽くす」という点から考えれば、ある意味理想的な営業スタイルとも言えます。営業1.0とは、「御用聞き」を確実にやりきる営業スタイルです。実は、この営業1.0に届いていない営業職も多くいます。
営業2.0は「KDN」と呼ばれる「根性・努力・浪花節」による営業スタイルです。いわゆる昭和時代の営業スタイルというイメージを持つ人も多いかもしれません。
営業にとって、ノルマは大きな意味を持つ数字です。このノルマという言葉はロシア語で、もともとは「標準」や「基準」を意味していましたが、次第に「個人や集団に課される絶対必達目標」のような強制的なニュアンスを持つようになりました。私が若い頃は、「目標達成は義務だ。税金だと思え」と言われたこともありました。営業2.0はいわゆる昭和の営業スタイルで、バブルから平成の手前あたりまで続きました。
現代に継承すべきKDNのイズムが一つあります。それは、「営業は気高いしつこさを持て」です。バブル創成期は「24時間働けますか？」という時代でした。営業も根性が座っていて、1回や2回では心が折れず、諦めなかったのです。
「しつこさを持て」というのは、精神論で言っているわけではありません。例えば、地中に油田が走っていて、ボーリングを打つとします。油田に当たる前に途中で打つのを止めてしまった人は、当然採掘できません。一方、粘り強く打ち続けて油田に当たる人もいます。その人は気高いしつこさを持っていて、諦めなかったから掘り当てることができた。つまり裏を返せば、ほとんどの失注は勝手に諦めているだけということです。このチャンスロスは莫大です。「諦めない」という思いは、すべての営業に持ってほしい価値観です。
営業3.0は、「ソリューション営業」です。これは今でもよく言われることで、「営業はソリューションを提供しなければならない」と語る上司はたくさんいます。
ソリューション営業は課題解決型とも言われますが、ソリューションというのは、単なる製品を指すことが多く、結果的に物売りと変わらないスタイルをとる人が多いのも事実です。その例として、先日ある経験をしました。私の家の階段をDIYで修理しようと思ってホームセンターに電動ノコギリを買いに行ったときのことです。コーナーを案内してもらって見ていると、電動ノコギリで何を切るのか聞かれました。「階段を修理したくて」と答えると、「切りましょうか」と返事が返ってきたのです。いくらか尋ねると、1カット50円だと言います。電動ノコギリを買うよりずっと安い。これこそがソリューションだと思いました。まさに「レビットのドリルの穴理論」と同じで、欲しいのは階段に合う板で、電動ノコギリではなかったわけです。
私の研修では、「ソリューション営業は効果効能を謳え」と教えています。営業はそこの伝え方を工夫しなければいけません。ダイエットをして手に入れたいのは、フィットネスマシンではなく、履きたかったスカートを余裕で履けるようになることです。
最後の営業4.0は「オキシトシン営業」で、私が令和型モデルと呼んでいるものです。
オキシトシンとは脳内に分泌される幸せホルモンです。つまり、お客様を幸せにすることがこれからの営業です。
ここで大事になるのが、話してもらう営業です。78％は話を聞いて、22％を応酬話法で対応する。これをひたすら訓練するとオキシトシン営業ができるようになり、トップセールスも夢ではありません。この78：22という数字は図形の法則です。正方形の4辺に接するように円を描くと、円の面積は正方形の面積の78％になるように、この割合は人間の欲得では変わらないものです。
たいていの人は、話を聞くよりもしゃべっているときのほうが幸せを感じるものです。物と情報があふれる時代、対面営業では商品の魅力を押し出すだけの説明型のセールスが効きにくく、テレビコマーシャルの延長線で話しているように思われてしまうため、むしろ傾聴することが大切です。
営業の資質を決めるのは「話す力」より「聞く力」
営業4.0の時代に求められるのは、話す力よりも「聞く力」です。営業には口がうまい人が向いていて、口下手な人は不向きだと思われがちですが、実際はその逆です。私はこれまで数多くの営業を育てる中で、口下手でも素晴らしい成果を上げる人を大勢見てきました。営業に本当に向かないのは、話が下手な人ではなく、人の話を聞けない人です。
BtoB営業であれば、お客様との対話において、お客様に本気で語らせることが上手になると、上長に紹介してもらう頻度が上がります。さらに上長の話を傾聴することで、上長も一生懸命話してくれるようになります。お客様が意思決定のプロセスが楽しいと感じれば、面談も楽しくなっていきます。本音を引き出すためには、お客様が自分の考えを整理しやすくなる質問が効果的です。
例えばAB質問といって、お客様にAとBの二択を提示してどちらを重視するかを尋ねるテクニックがあります。「サイズと色であればどちらを大事にしますか？」と聞いていくことで、一番大事なものがわかるわけです。そうしたテクニカルな応酬手法もいくつかありますが、骨子となるのはいわゆる聞き上手な営業です。戦略的に聞き上手になって、商談の間、お客様に幸せホルモンを蔓延させる。これが営業4.0のスタイルです。
