世帯年収1500万円超｢パワーファミリー層｣と｢一般年収層｣でこんなに違う…"夫婦の家事分担"の衝撃実態
※本稿は、株式会社インテージ『なぜ日本人は、それを選ぶのか？ データで読み解く時間とお金の使い方』（朝日新書）の一部を再編集したものです。
■富裕層を「消費の価値観」から5つ分ける
前回では、富裕層の実態や休日の過ごし方、購買行動を見てきました。
これら富裕層は、幅広い分野に興味・関心を持ち、「こだわり」「自分軸」「ステータス志向」が強いことがわかりました。
一方、生活者の多様化が進む中、お金や時間の自由度が人一倍高く、決して一様にはなりえない富裕層へのマーケティングを考えるうえでは、「自分軸」が強いからこそタイプ分けをして、よりターゲット像を具体的に描くことが有効となります。
そこで、今回の調査結果を基に、消費行動、価値観の質問を使ってクラスター分析を行いました。以下は富裕層を5つのセグメントに分類した結果です。
図表1のように5つのセグメントを作成しましたが、その中でも特に高額の商品購買やサービス利用につながる特徴的な富裕層3タイプを紹介します。
■クラスター分析による“リッチ”5類
� 嵜佑量椶�気になる、比較リッチ」
全体の21.4％を占める。人からどう見られているのか気になり、人よりワンランク上の生活を望む、積極的に交流を行い、人からセンスが良いと褒められたい層。
�◆屬海世錣蠅�強い、アクティブリッチ」
全体の9.1％を占める。商品・サービス選択にこだわりがあり、自己成長や、エシカル／社会貢献意識も高く、好奇心旺盛でチャレンジ意識の高いアクティブな層。
��「1人の時間を大事にする、プライベートリッチ」
全体の8.4％を占める。物は最低限必要なものがあれば良いと考え、商品・サービス選択へのこだわりは低く、機能で吟味する現実派、1人の時間、家で過ごす時間などプライベートを大事にする層。
このほかに、商品・サービス購入時には、価格に対して見合った価値観があるのかしっかりと吟味をする「余暇重視、しっかりリッチ」23.5％や、堅実な生活を望む「穏やかに暮らす、隠れリッチ」18.1％が存在します。
■女性に多い「比較リッチ」＆「アクティブリッチ」
富裕層全体では、男女比は80：20で男性が圧倒的に多い傾向にありますが、女性が比較的多いセグメントは「人の目が気になる、比較リッチ」、「こだわりが強い、アクティブリッチ」層であり、ともに約25％を占めています。
女性ならではのこだわりのファッションや、アクティブに行動する富裕層の女性の消費が見えてきます。
例えば、�△痢屬海世錣蠅�強い、アクティブリッチ」層は、自分の時間を大変大事にしており、時間をお金で買うこともいとわない志向を持っています。
例えば、時間短縮で浮いた時間に「スキルアップ」や「資産運用」ができるサービス、余暇を楽しむための「優先的な施設予約コンシェルジュ」など、時間を活用しさらに稼ぐ力につなげる、富裕層のニーズに応じた新しい商品やサービスの開発が考えられます。
このように、各セグメントの価値観や生活ぶりを理解して商品・サービスを提供することで、それぞれにとって「自分にぴったりの生活や人生を高めてくれる質の高い商品・サービス」と感じてもらえるはずです。
■女性進出による「パワーファミリー」の増加
ここまで、金融資産1億円以上を保有する「富裕層」に着目してきました。
この「富裕層」の年齢構成比を確認すると、60〜69歳が全体の43.0％、70〜79歳が全体の17.2％を占める結果となっており、子育て中で現役として働きながら、レジャーや消費活動にも積極的な59歳以下の層は、少数派であることがわかります。
この項では、59歳以下の層の中でも購買力の高さで注目されている層について、実態を探っていきます。
「パワーファミリー」という言葉を聞いたことはないでしょうか。
物価高や円安の状況下でも購買力が高く市場をけん引する層として注目されている、世帯年収1500万以上の子どものいる世帯を指す言葉です。
パワーファミリーが増加している背景には、結婚後に退職せず、それまで正社員として働いていた企業で継続して勤務する女性が増加するなど、女性の社会進出が進んでいることが挙げられます。
国立社会保障・人口問題研究所の資料（国立社会保障・人口問題研究所「第15回出生動向基本調査」）によると、結婚後もそれまでの仕事を継続した女性は、1990〜1994年には56.9％でしたが、2010〜2014年には72.7％に増加しています。
また、内閣府の資料（内閣府「男女共同参画白書 令和5年版」）によると、有職者のフルタイムの割合も、20代女性では66.5％、30代女性では49.3％を占めています。
■パワーファミリーの際立つ特徴
まずは、パワーファミリー（以下、パワー層と表記）と一般層は、年齢や、住居／エリアといった属性情報がどのように異なっているのかを確認します。
年齢構成
パワー層の平均年齢は47.8歳、一般層は46.5歳であり、ほぼ変わりません（図表2）。
住宅形態
住宅形態では、持ち家率がパワー層で87.2％、一般層で77.1％であり、パワー層の持ち家率が10.1ポイント高く、また、パワー層は持ち家でも新築・集合住宅（マンション等）に居住する人が24.1％と、一般層と比較して15.5ポイント高い結果となりました（図表3）。
居住エリア
パワー層と一般層で特に大きな差が出たのは居住エリアです（図表4）。
パワー層の57.5％が京浜エリアに集中して居住していることがわかります。京浜エリアでは、夫婦がフルタイムで働ける企業の環境が整っていることや高収入の仕事が集まっていることが背景にあるのではないでしょうか。
また、前出のパワー層が持ち家・集合住宅（マンション等）に多く住んでいることも、説明がつきます。
東京都23区の新築マンションの平均価格は1.3億円を超えたとの情報もあり、共働きのパワー層が利便性の高い都心部のタワーマンションに多く居住している姿が推測されます。
■パワー層と一般層の働き方の大きな差
次に働き方を比べてみました。
場所や時間といった、働く環境に大きく影響を与えるリモートワークに注目してみると、パワー層は、夫婦いずれかがリモートワークをしている人が51.2％、夫婦ともにリモートワークをしている人は30.3％でした（いずれも月1回以上）。
一方、一般層では、夫婦いずれかがリモートワークをしている人（月1回以上）は、15.5％であり、夫婦ともにリモートワークをしている人は、2.8％でした。
パワー層と、一般層間で、働き方に大きな差が見られました（図表5）。
パワー層はリモートワークの機会が多いため、住まいで仕事をしながら快適に過ごせるように、住まいの使い勝手を高めるための工夫をしていると考えられます。
マンションの間取りでは「書斎・スタディコーナー」を設けることや、仕事中の休息を取りやすくするための「自動コーヒーマシン」、くつろぐための「マッサージチェア」など、パワー層の生活シーンを想定したうえで各種商品・サービスの企画ができるのではないでしょうか。
■夫の家事参加率が高いパワー層
働き方の異なるパワー層、一般層では、夫婦間の家事分担はどのようになっているのでしょうか。
平日の家事分担実態を比較しました（図表6）。年代別に見ると若年層の20〜39歳のパワー層では、平日、妻が7割以上家事をしているケースは54.7％ですが、一般層では83.3％であり、28.6ポイントの差が見られました。
40〜59歳においても18.3ポイントの差が見られ、パワー層が夫婦で協力しながら家事を行っている姿が確認できました。
休日で同様に見てみると、20〜39歳のパワー層では、妻が7割以上家事をしているケースは34.0％に下がり、一般層との差は31.4ポイントと広がっていました。休日は、よりパワー層夫婦の協力が進んでいることがわかります。
特に若年層で、パワー層の夫の家事参加率が高いことから、夫婦で使いやすい高さのキッチンなど、夫（男性）にも使い勝手の良い、男性目線の家電やサービスの商品化が考えられます。
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株式会社インテージ（かぶしきがいしゃ・いんてーじ）
マーケティングリサーチ会社
1960年に創業。インテージグループは、日本のみならずアジアNo.1（＊）のマーケティングリサーチ会社であり、生活者の意識・行動データを長年にわたり蓄積・分析している。全国規模の消費者パネルデータや各種調査を通じて、消費・メディア・社会意識の変化を定点観測し、企業・行政・研究機関にも知見を提供。事業ビジョンとして「Create Consumer-centric Values」を掲げ、生活者中心マーケティングの実現・支援に力を尽くしている。本書では、同社が長年培ってきたデータと分析知をもとに、現代社会の実像を読み解く。 ＊「ESOMAR’s Global Top-50 Insights Companies 2025」に基づく（グループ連結売上高ベース）
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（マーケティングリサーチ会社 株式会社インテージ 文＝未来共創センター長 濱賢太郎）
