マクドナルドとの“価格差”が縮小…モスバーガーの客数と客単価が伸び続ける理由
客数、客単価ともに数字を伸ばして利益が膨らんでおり、モスは通期の営業利益が従来予想よりも2割増の上方修正も発表しています。躍進を支えている要因の一つに、「価格グラデーション戦略」があります。
◆値上げをものともしない集客力
モスバーガーの2025年4-12月の既存店の客数は前年同期間比7.2％増、客単価は3.0％増でした。売上高は10.4％も増加しています。既存店はオープンから一定の期間が経過した店舗を指します。新規開店による集客効果が働かないため、本質的な集客力を見ることができます。
モスフードサービスは、2023年3月期の営業利益が前期比99％減となり、営業赤字ギリギリのところまで追い込まれました。2022年7月に価格改定を行ったものの、仕入価格の上昇に追いつけず、人件費や水道光熱費の高騰も重なってコストが利益を圧迫していたのです。
◆ついに「低価格帯」が不在になった
2022年から、生鮮食品を除く日本の消費者物価指数は2％を超えるようになっていました。インフレが進行していたのです。ファーストフード業界ではマクドナルドが2022年から強気の値上げを開始。しかし、デフレ期に高価格路線をとっていたモスバーガーは、値上げにはやや後ろ向きな印象がありました。客離れを懸念したのでしょう。しかし、この経営判断が大幅な営業減益を引き起こす結果となりました。
デフレからインフレに移行すると、外食ニーズは二極化が進行するようになります。ファミリーレストランはロイヤルホストを筆頭にガストも高価格帯へとシフト。一方、サイゼリヤは低価格路線を堅持しました。
しかし、ハンバーガーチェーンはマクドナルドが度重なる値上げを行ったことで、低価格帯のプレーヤーが不在になりました。ロッテリアが低価格路線をとっていたものの、ゼッテリアへと転換することで高付加価値化へと舵を切ることになります。
こうした流れの中で、ハンバーガーショップの競合は、価格競争力の強い「サイゼリヤ」や「丸亀製麺」などの低価格チェーンなどへとシフトしていきました。サイゼリヤの客数が毎月10〜20％増のペースで増加していることが、それをよく示しています。
◆「相対的に安く見える理由」が明確
モスバーガーは他社にはない圧倒的な強みがあります。ブランド力です。
日経クロストレンドはハンバーガー「幸福度ランキング」を調査しています。それによると、生活者がどれだけ幸福だと感じているのかを指標化した「顧客幸福度ランキング」において、モスバーガーは1位。幸福度は64.9でした。マクドナルドは58.1で3位。2位がケンタッキーフライドチキンです（「新指標「顧客幸福度」ランキング2025」）。
モスバーガーは長い時間をかけて素材や品質の高さ、地域密着型の店舗運営方針などに磨き込みをかけ、消費者に高く評価されるようになりました。そのブランド力を保った状態で、価格帯を「レギュラー」「プレミアム」「超プレミアム」の3つに分類したのです。
モスバーガーのハンバーガーは240円で、マクドナルド190円と大差はありません。低価格商品の値段がほとんど変わらず、ブランド力に差があると、消費者のモスバーガーへの選好度は上がります。ハンバーガーチェーンの低価格帯が不在の中、ブランド力の高いモスバーガーの相対的な安さが目立つようになるというわけです。
