【インサイトナウ編集長鼎談】 本来やりたいことがここにある。パナソニック製品のサービスの在り方を根本から変える／INSIGHT NOW! 編集部
今村 佳世様（パナソニック株式会社 くらしアプライアンス社 常務 CX担当、CS担当）
松井 拓己様（サービスサイエンティスト・松井サービスコンサルティング 代表）
猪口 本日は、サービスサイエンティストとして、サービスの本質的な理論を提唱し続ける松井さんとパナソニックで実際にCX・CSに向き合い、お客様へのサービスを提供されている今村さんをお迎えしてお話を伺っていきたいと思います。どのようなお話になるのか、とても楽しみです。最初にお二人の出会いからお話しいただけますか。
今村 松井先生との出会いは、2020年頃に講演に来ていただいたのがきっかけです。当時、家電をネットにつなげるIoT家電が出始めていましたが、カスタマーサービスは製品のアフターサービスが主流でした。一方で、「カスタマーサティスファクション」や「カスタマーサクセス」といった言葉が聞かれるようになり、CSの在り方について考えるようになりました。テクノロジーの進化によってデジタル化やIoT家電が広がる中で、「つなぐことによる価値とは何なのか」「CSは修理するだけでいいのか」「パナソニックにとってのカスタマーサービスを超える期待とは何だろうか」と、模索していた時期でした。
猪口 大手メーカー各社もDXと組み合わせて、カスタマーサクセスの可能性を模索していたころだと記憶しています。
今村 そんな時に松井先生の「サービスを科学する」というお話を聞いて、すごく面白いと思ったんです。当時、CS担当になる前、私は全国のショウルームを担当していました。ただ商品を紹介するだけでなく、サービスがお客様の期待を超えた時、期待の的にフィットして、「この方の提案なら買いたい」と言っていただけるような経験もしました。しかし、ショウルームでは、お客様がシステムキッチンやお風呂をご購入いただいた際にご説明をするのですが、スタッフ一人ひとりの接客にはバラつきがありましたし、いろいろな判断が、スキルや経験といった個人依存になっていることを実感していました。
そうした経験の中、サービスを科学できたら面白いと思ったのです。家電のCX・CS担当になってからも、そういう世界が作れるのではないかと思いました。松井先生の「5段階評価の満足度アンケートで5点以外は意味がない」「5点でも、心が動かされるような5点でないと次につながらない」「サービスには設計図がないが、設計図にすることによって組織はレベルアップできる」といった言葉が強く心にヒットし、ぜひ一緒に検討していただきたいと思い、「顧客接点革新PJ」というプロジェクトを立ち上げました。
猪口 資料にもありますが、家電商品というのは、購入してしまうと、家電メーカーと顧客の間に修理以外にコミュニケーションがなくなります。この空白期間をなんとかしようとしたわけですね。
今村 そうなんです。家電を売ることが最終ゴールであれば、それはコストであり、できるだけ手間をなくしたいという発想になります。でも、家電が家に行って、価値を生み出すことに本当の意味があるのであれば、買っていただいて置いておくだけでは価値になりません。今の家電は多くの機能が備わっています。「たくさんの機能があれば素敵なくらしになるはず」と思って買う時が喜びのピークになるのではなく、購入後さらに「買ってよかった」と感じていただくためには、押し付けではない、顧客視点の良い関係づくりがあるのではないかと思いました。私たちにとっても、そこでつながりを持てたらお客様から得たフィードバックを次の商品に反映できますし、サービスの在り方そのものも変わるかもしれません。購入後の空白期間をチャンスに変えたいというのが、このプロジェクトのスタートでした。
猪口 松井さんは、このたび新刊として『事前期待 リ・プロデュースから始める顧客価値の再現性と進化の設計図』を上梓されました。サービスに関して以前より提言を続けてこられてきた松井さんが常におっしゃっているように、日本企業の多くは、サービスは無料で、出て行くコストをどれだけ抑えるかという発想にとどまっていますよね。
松井 モノ売り型を続けている限り、買ってもらっておしまい、せいぜい使い方をガイドしておしまいで、お客様との接点は次に故障する十数年後までほぼないため、次の買い替えの原動力にはなりません。
製造業はこれまで、商品の性能を高めて他社との差をつけようと必死に取り組んできました。しかし、世の中にはすでにハイスペックな商品が出揃い、良し悪しはあっても、顧客から見ればその差はわかりにくい。
一方、サービスが生み出す価値の差にはまだ大きな伸びしろがあります。この空白期間をプラスに変えるのがサービスの設計図です。モノ売り発想は売るのがゴールですが、サービス発想は購入をスタートラインにできます。パナソニックの家電を買ってもらったら、そこから「一緒にくらしを作り上げる」というコンセプトを持ちながら、そのスタートラインに立つためのサービス設計ができたら、とても素敵ですよね。
猪口 「サービス設計いう言葉には、単に「こういうサービスをつければお客様が喜ぶだろう」という発想ではなく、家電商品の持つ力を大きく広げるものですね。
松井 パナソニックさんのCSには、「CS／CS+／CS++」という3つの定義があります。これはサービスサイエンスの理論とも親和性が高い考え方です。「失点をなくすCS」と「得点を増やすCS」に分けると、失点をなくすCSは「CS」の領域で、カスタマーサービスやサポートでペインの時間を最小化します。例えば、壊れたらすぐに直すといった対応です。一方、得点を増やすCSは「CS+」と呼んでいる領域で、カスタマーサティスファクションで喜んでもらう活動です。さらに、事業成長にもつながるCSが「CS++」で、ここがカスタマーサクセスになります。カスタマーサクセスは、お客様のウェルビーイングを実現し、「パナソニックを選んでよかった」「次も選びたい」「友だちにも勧めたい」と思っていただけるような領域です。そういう意味で、今村さんたちが整理されている内容と非常に親和性が高いと思っています。
猪口 CSを戦略的に計画していくためには、自社の現在地と、目指すところを明らかにする必要がありそうです。
松井 CSは2段構造になっていて、1階部分は?「製品やサービスの機能発揮」です。製品の性能が悪かったら機能発揮ができないので、まずは品質を高めなければなりません。お客様に機能を使いこなせるようになっていただくことが製造業のサービスにおけるファーストステップです。
この1ステップだけでは事業に貢献できません。その上に?「顧客の行動変容をサポートするサービス」を乗せることで、事業成果に結びつきやすくなります。この2ステップが、カスタマーサクセスの山頂に向かうための大事な道筋です。?が抜けて?だけでもだめだし、?で止まってしまってもだめで、?の上に?を乗せることが重要です。日本の製造業は?の使いこなしを散々やってきて、品質も上がってきました。ですから、いよいよ?を乗せられるタイミングに来ていると考えることもできます。そしてまさにこのタイミングで、「カジ育」へとたどり着いたのです。
今村 「カジ育」とは、「食育」のように「家事を通した子育て」という意味に留まらない、「家事を通して家族の関係を育む」というコンセプトです。家事を代わりにやってあげるような提供型の効率化ではなく、家族が一緒に家事をしたくなるような関係づくりと、心のウェルビーイングを促す共創型のサービスを目指しています。パナソニックならではの価値を進化させるため、事前期待の的※をモデル化したのが以下の図です。
※事前期待とは、顧客がサービスを受ける前に抱いている「こうしてほしい」「こうなるはず」といった期待のこと。この事前期待に合っているものがサービスであり、どの事前期待を的にしてサービス設計を行うか明確に定義することが重要です。
猪口 このモデル図はどのようにして作られたのでしょうか。
今村 3〜4ヵ月にわたってチームでディスカッションを重ね、松井先生にご指導いただく中で、さまざまな軸が出てきて最終的にこのかたちになりました。自分たちがこれまでやってきたこと、目指していることが、プロジェクトを通して整理できたように思います。
松井 プロジェクトがスタートして最優先で取り組んだのが、事前期待の的の見定めです。
猪口 ここにたどり着いた時点でいろいろなことが見えてきますね。
今村 できたときには「これだ」と思いました。左下に「家事を家電にお任せ」とありますが、元々家電は主婦を重労働から解放するものとして誕生したものです。ただし、そこには「主婦が家事をする」という前提があったんです。夫婦一緒に家事をするようなメディアの描写も増えていますが、まだまだ抜け切れていない。やはり主軸は主婦の重労働です。でも、今は時代が変わりました。
もうひとつ、このモデル図が生まれた背景として、幸福やくらしの豊かさの定義が変わっていることもあります。モノを充足させる時代から、心を充足させる時代になってきた。そして、個人としての満足ではなく、仲間との関係性の中で感じる心の充実がくらしの豊かさを測る指標に変わってきた。昔は「忙しさを何とかして社会進出をしたい」だったのが、今はモノが充足してきて、豊かさの定義そのものが変わってきています。そうした時代背景の中で、右上にある「カジ育」にたどり着きました。
松井 縦軸では、下の「『家事＝家の仕事』の負担を減らして楽にしたい」から、上の「家事を『くらしの楽しみごと』にしたい」へと再定義しています。
猪口 この下から上への変化が難しいですよね。右の「家族と家事を分担」は、家族に「もうちょっと手伝ってよ」という話ですが、そもそもアプローチが違います。
今村 軸が上の「楽しみ」へと変わるわけです。下の「楽」はタイパやコスパで分かりやすいのですが、上の「楽しみ」は人生の本当の豊かさにつながります。やはりそこを求めていきたい。モノと心の充実がセットになって初めて、私たちのくらしに対する貢献が完成すると思っています。
松井 もうひとつ大事なのが、斜め軸の提供型から共創型への変化です。メーカーはどうしても、モノを作ってお客様に届ける、機能を発揮するという一方通行の提供型になりがちです。しかし、家電を買って使いこなすことをスタートラインにするためには、メーカーがすべてを準備して提供するのではなく、共創型のサービス設計が必要になります。大きなチャレンジですが、シフトしていかなければなりません。そして、唯一共創型の領域にあるのが「カジ育」です。製造業のサービスは、顧客と共創型のチャレンジができるかどうかも大事なポイントです。
パナソニックの「カジ育」には明確な必然性があります。たくさんあるアイデアの中の1個に食いついたわけではありません。サービス化が簡単には進まず、すぐに成果につながらない時、そこで粘れるのか、こだわれるのかが問われます。これは私たちが本来やりたいことで、やるべきこがここにあると思えるかどうかが大事だと思っています。
次に続く
