あえて不便な場所にばかり出店している…売り上げが急増するハワイアンカフェ｢コナズ珈琲｣の逆張り戦略
■売り上げ、店舗数は急拡大
さまざまな業態が林立するカフェ業界で、いま売り上げを拡大するチェーン店がある。そのひとつが「コナズ珈琲」だ。
「いちばん近いハワイ」を掲げるテーマ型カフェで店舗数は45店（2025年2月26日現在）。1号店がオープンしたのは2013年12月だが、近年は店舗展開を加速する。2024年6月には宮城県に「コナズ珈琲 利府」（宮城郡利府町）がオープンした。
運営するのは「丸亀製麺」で知られるトリドールホールディングスのグループ会社、株式会社KONA’S（本社・東京都渋谷区）だ。2023年4月に分社化した。
最近はSNSでも話題を呼ぶ店だが、どんな仕掛けで集客しているのか。料理人出身という異色の経歴を持つ阿部和剛(かずたか)社長に聞いた。
今回の取材場所となったのは「コナズ珈琲 板橋店」（東京都板橋区）で、2024年10月24日にオープンした新店だ。
「オープン初日には約150名のお客さまにお並びいただき、3カ月たった現在も好調です。最寄り駅の都営三田線・志村坂上駅から徒歩約9分という利便性もあり、ハワイで人気の“マラサダ”（揚げ菓子）のテイクアウト専門店も併設しています」（阿部氏、以下同）
■駅近、幹線道路は避ける
実はコナズ珈琲の店舗の大半はロードサイドにある。しかも、車通りの多い幹線道路ではなく生活道路と呼ばれる場所が中心だ。一般的に好立地とされる駅前の繁華街には出店しない。なぜそうしたエリアに出店するのか。
「私が携わってからはコナズ珈琲の店舗はハワイの民家を改装したような外観にしています。こうした独特な店舗なので、周囲に目立つ建物がない生活道路のほうが視認性は高いのです」
各地の幹線道路は物流の大動脈として交通量が多く、飲食チェーン店や紳士服店などが立ち並ぶ。そうした場所よりも一歩離れた生活道路のほうが脱日常感を訴求しやすいと言うのだ。
店舗面積は90〜130坪、新店でも昔から営業しているような落ち着いた雰囲気だ。
「すべての店で外観や内装は異なり、同じ設(しつら)えの店はありません。画一化していないので建築コストはかかりますが、ブランドの世界観を優先しています」
ハワイの店を再現ではなく、“日本人がイメージするハワイの店”が持ち味だ。
■SNSでバズった意外な商品
ハワイの飲食店と聞いてイメージするのは、たとえば常夏、開放的な空間、現地で人気のドリンクやフードといったところか。
「希少なハワイアンコナ100％のコーヒー、ハワイ料理として定番のロコモコやガーリックシュリンプ、ココナッツカレー、ハンバーガーを用意しています。スイーツでは、元々アメリカのセレブたちに人気だったアサイーボウルもあります。ありがたいことに、SNSで『コナズのアサイーが美味しい』と話題になったことで、若いお客さまが増えました」
アサイーボウルは、もともとブラジル発祥だがハワイで人気になったと聞く。ヤシ科の植物であるアサイーのスムージーをベースに彩り豊かなフルーツが載っているのが特徴だ。ヘルシーなイメージで朝に人気のメニューかと思ったが、コナズでは夜の注文も多いという。
「店によって異なりますが営業時間は平日10時〜22時、土日祝日9時〜22時が多いです。平日の午前中は、お子さんを送り出した後のママ友、アイドルタイムは高校生や大学生、平日夜間と休日はファミリー客といったように幅広い層にご利用いただいています」
取材日は平日午後だったが、店内は多くのお客で賑わっていた。阿部氏の言うように、若い女性2人組やカップル、複数名のママ友会など客層はさまざまだった。
■ここまでハワイなカフェはない
商品の価格は、ボリュームたっぷりのハンバーグロコモコは1529円（税込）、BBQベーコンチーズバーガーは1749円、アサイーボウル（S）は880円となっている。
カフェの食事と思えば割高だが、テーマパークでの食事、そしてこのボリュームであれば納得できそうだ。
筆者は生活文化の視点でカフェを考察しておりメディアでも解説している。ハワイをテーマにしたカフェはこれまでもあった。だが大規模店でここまで世界観をつくりこんだのはあまり例がない。近年は、すかいらーくグループの「ラ・オハナ」（1号店は2017年6月）など競合もハワイアンカフェ業態に進出している。同じコンセプトのカフェに対しては、どう感じているのか。
「あまり意識したことはないですね。コナズ珈琲はトリドールHDの創業者である粟田（代表取締役社長兼CEOの粟田貴也氏）が丸亀製麺の出店でハワイを訪れた際、現地のサーファーが集まる民家のようなカフェに感動して『この空間を日本でも再現したい』と考えたのが始まりです。
その世界観を日本でどう具体化するかを軸に、外観や店内、メニューを進化させてきましたので、ここまでハワイなカフェはそうないんじゃないでしょうか。なにより他社の動向ではなく、日々の営業でお客さまと向き合うのを優先しています」
■平均滞在時間は2時間
常連客の来店頻度はどの程度なのか。以前、人気ハンバーグチェーンの取材では「平均して3カ月に一度の来店。もっと気軽にご来店いただきたいのもあり、モーニングメニューを導入した」と聞いたことがある。
「コナズ珈琲の来店頻度は2019年頃までは3カ月に一度でしたが、その後のコロナ禍でも郊外型・広い空間が支持されたこともあり、大きく変わりませんでした。最近は来店頻度が上がっており、月に一度ぐらいです。さまざまなメニューがあり、『前回は食べられなかったメニューを』と思われるリピーターの方も多いようです」
コナズ珈琲で特徴的なのが「逆張り戦術」ともいえる取り組みだ。たとえば座席間隔が広い、滞在時間が長い、メニューが多彩といった非効率性を貫く。
「効率よりもお客さまの感動を優先しています。ハワイのカフェに行って短時間で帰る人はほとんどいないでしょう。コナズでも同様の感動を体験してほしい。だから、ゆったりくつろげる座席にし、ソファーの硬さにもこだわる。テーブルも平均より大きくしていますし、隣の席とのスキマも広くとっています。この結果、お客さまの平均滞在時間は約2時間となっています」
■BGMはあえて大きくしている
大手チェーンの郊外型店ではノマド作業をする人も多いが、コナズにはほとんどいない。これだけゆったりした空間では仕事をする気にはなれないからだろう。阿部氏は「もし見かけたら、打ち合わせにきた当社関係者かもしれません」と笑う。
店内のウッディーなテーブルやイスはあえてバラバラのデザインにしている。チェーンらしからぬ雰囲気を作っているし、今度は別の席で、というリピーターもいるだろう。面白いのはBGMはあえて大きめにしている点だ。これは「話し声が隣の方に聞こえないようにするため」（阿部氏）という。一人で来ていても天井が高いので音量は気にならない。
実は筆者の事務所近くにも「コナズ珈琲 成城店」（東京都調布市）があり、何度か行ったことがある。世田谷区成城と隣接する調布には昔から個性豊かなカフェも多い。1980年代には「ストロベリーファーム」という大型店があり、当時の若者に人気だった。
場所は少し離れるが、同年代には世田谷・瀬田に“アメリカ村”と呼ばれるエリアがあり、「プレストンウッド」「イエスタディ」といった古き良きアメリカ文化を体現した店が並んでいた。初めてコナズ成城を訪れた際、そんな温故知新も思い出した。
■元料理人だからできたカイゼン
冒頭で紹介したように阿部氏は料理人出身。調理の専門学校を卒業すると、東京を代表する高級ステーキ店「麤皮(あらがわ)」（東京都港区西新橋）で下積みをした後、グローバルダイニングに移り、イタリアンの「カフェ ラ・ボエム」総料理長や執行役員を務めた。
トリドール入社後に手掛けたのは、料理人目線も踏まえた業務改革だ。たとえば、それまで大皿が多かったメニューを小さめにした。
「接客スタッフは女性が多かったので、大皿では一度に1枚しか運べません。小さめに変えた結果2〜3枚運べるようになり業務効率が改善しました。とはいえ、彩りとボリュームは意識しています。デザートで一番人気の「ストロベリー＆バナナホイップパンケーキ」（1749円）は、たっぷりのホイップクリームもご好評いただいています」
現在も商品開発はスタッフと一緒に手掛けており、コナズ発案者の粟田氏にプレゼンするそう。白い皿から色付きの皿に変えたのも阿部氏の発案だという。厨房スペースも広げた。
「よく厨房スペースが手狭な店もありますが、料理人が作業しやすい快適空間は必要です。最近の新店では、まず厨房スペースを確保してから店内設計を行います」
■銀座ルノワール超えの売上高
来店客が気づかない部分で作業効率を高めた結果、小皿の注文数も増え、1店舗当たりの売り上げが拡大。トリドールHDの説明会でもコナズ珈琲の好調さに言及している。
コナズ単独の年間売上高は86億6300万円（2024年3月期）と前年期から約10億円あがっている。これは、「喫茶室ルノアール」を運営する銀座ルノアールの約73億円（2024年3月期）よりも多い。当面は100億円をめざすという。
店舗数も売り上げも順調に伸長してきたコナズ珈琲だが、残された課題は何か。
「まず国内出店については2028年度までに100店舗が目標です。ただ、90坪以上の店舗面積に約50台の駐車場を設置する広さが必要で、最も店舗展開したい関東地方では立地条件が限られます。昨年に東北地方の仙台郊外（コナズ珈琲 利府店）にも出店しましたが、降雪地帯では風雪に耐える南国の植物をどう選ぶかなどもあります」
飲食店取材でよく出る話が、優秀な人材の獲得・育成だ。
「それも今後の課題です。幸い、現在はコナズ珈琲で働きたいという方が多く集まりますが、1店舗の運営には社員4〜5人、アルバイトはシフト制で数十名必要です。店舗拡大に見合う人材獲得と育成は今後の課題となりえます」
コナズ成城では、たまたま居合わせた学生スタッフに、「なぜこの店で働こうと思ったのか？」と聞いたことがある。相手は「なかなかこんな雰囲気の店で働ける機会はないじゃないですか」と楽しそうに話していた。
丸亀製麺はグローバル出店を加速する計画だが、コナズ珈琲では当面は国内重視。100店体制に向けて、ヤシの木のように各地に根づくのを目指している。
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高井 尚之（たかい・なおゆき）
経済ジャーナリスト／経営コンサルタント
学生時代から在京スポーツ紙に連載を始める。卒業後、日本実業出版社の編集者、花王情報作成部・企画ライターを経て2004年から現職。「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「人気ブランド」をテーマにした企画・執筆・講演多数。近著に『なぜ、人はスガキヤに行くとホッとするのか？』（プレジデント社）がある。
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（経済ジャーナリスト／経営コンサルタント 高井 尚之）
