バーガー59円、牛丼280円の時代は終わったが…令和の日高屋に残る「390円ラーメン」の哲学
中華チェーン「日高屋」には420円のラーメンというメニューがある。一昨年に原材料の高騰に伴う30円の値上げを行うまでは、390円という破格の安さを長く守ってきた（いずれも税込価格）。この値段設定には、単なる安売りではない、創業者・神田正の哲学があった。
＊＊＊
【画像】創業者は御年85歳。「常識の逆をいく経営」で“日高屋”を展開してきた ほか
※この記事は、『日高屋 10人中6人に美味しいといわれたい』（神田正著、中村芳平構成、日本実業出版社）の内容をもとに、一部を抜粋／編集してお伝えしています。
熱烈中華食堂「日高屋」が1都6県で435店（2026年2月末時点）も展開し、600店舗を視野に入れるまで大きくなってきたのは、2002年（平成14年）6月に低価格の1杯390円のラーメンを目玉にしたことによる。そして、当時、展開していた「ラーメン館」のようなラーメン専門店ではなく「大衆中華」の店に舵を切る決断をした。ラーメン専門店は個人でも参入しやすく、競争が激しくなるからだ。
神田は、
「メニューが多く調理が大変な町中華が後継者難となり、人手不足で消えていっているが、そこに商機がある」（神田）
と、決めたのである。
そして神田は、
「餃子をつまみに生ビール1杯、飲んだ後の締めのラーメンを食べても1000円でお釣りがくる」（神田）
というセット売りを強化し、サラリーマン、現場職、夜職、タクシー運転手などの人たちの人気を得た。それは低価格の「日高屋」の1杯390円（税別）のラーメンを導入したことが、起爆剤となったからだ。
ひと昔前の「屋台」にヒント
ひと昔前、屋台は「1人客中心」（仕事帰りの労働者）で、「ビール・酒＋おでん＋ラーメン」という注文が多かった。
神田が開発した「日高屋」は、まさに屋台ラーメン・屋台おでんの生まれ変わりである。ラーメンの歴史は屋台の歴史でもある。「日高屋」が大きく発展してきたのは、屋台の歴史を大切にしてきたからではないだろうか。
神田は「日高屋」の「1杯390円のラーメン」の価格を2002年（平成14年）以来22年間守ってきた。
「生ビール1杯＋餃子1皿、ラーメン1杯」で1000円でお釣りが戻って来る価格設定を守り通した。
原材料の高騰で2024年（令和6年）12月に30円値上げして420円（税込）とするまで、決して妥協しなかった。
ここに神田の「日高屋」を「社会インフラとして地域活性化に貢献する」という姿勢と誇りを見ることができる。
マクドナルド59円、吉野家280円
2002年6月に「日高屋」1号店となる新宿東口店を開店させる際、神田が最もこだわったのは、「大宮ラーメン館一番街店」が1杯480円（税別）で売っていたラーメンを90円値下げし、1杯390円（税別）に設定したことだ。〈※なお、2004年4月からの消費税の総額表示の義務化に伴い、消費税分をのみこみ税込390円とした〉
当時、ロードサイドに展開する幸楽苑が390円（税別）で販売していたが、神田は新業態「日高屋」を売り出し、ブランドを広めるためには最適な価格だと思った。
その頃は、牛海綿状脳症（BSE）の問題が発生、消費者の「牛肉離れ」が起こり、日本マクドナルドが2002年（平成14年）2月からはハンバーガー1個80円（税別）で売っていた。2002年（平成14年）8月5日からハンバーガー1個59円（税別）で販売した。
また、吉野家は2001年（平成13年）から牛丼1杯並280円（税込）で売っていた。吉野家は米国産牛バラ肉の部位の一部、ショートプレートを食材に使っていたが、2003年（平成15年）米国でＢＳＥ問題が起きて、米国産牛肉の輸入が禁止された。吉野家は翌2004年（平成16年）に牛丼の販売を一時的にストップしたのである。
神田は、このようなデフレ経済下で、「ラーメン館」の価格が480円〜600円（税別）と高止まりしていたことが、2003年に事業終了となった「ラーメン館」のブランド寿命を早めたと思った。
「安すぎて儲けが出ない」の反論も
新業態「日高屋」を開発する中で、中・長期的にラーメン価格の見直しを行なった。
神田が、取締役会議で、
「ラーメン館のラーメン価格を390円（税別）に値下げする」（神田）
と発言すると、役員は全員反対した。「安すぎて儲けが出ない」というのだ。
「私はこういう重要案件を決めるのに、多数決は採りません。
390円は決定事項です。物件探しで常に現場を歩いているので、駅前の人の流れ、客層、ビジネスマンの財布感覚などをよく理解しているつもりです。お客様が来店しようと思える価格が適正価格なんです。利益のことは後から考えればよいことです。
多数決で価格を決めて、仮にその決定が間違えたとしても誰もが責任を取りません。多数決というのは無責任なところがある決め方だと思います。
私は誰よりも現場の感覚を大切にして、メニューや価格設定を決めてきました。私の決定が的外れであれば、会社は成長しなかったでしょう」（神田）
神田は「ラーメン館」の480円（税別）のラーメンを思い切って390円（税別）に値下げで反転攻勢に打って出た。食品スーパーのように低価格ラーメンを目玉にして、「餃子1皿（6個入り）をつまみに生ビールを1杯飲み、ラーメンで腹を締めて1000円で釣りがくる」というセット販売を売り込んだ。
このような価格設定がうけて、中華そば「日高屋」新宿東口店は大いに繁盛した。「日高屋」が鳴かず飛ばずでヒットしなければ、今日の日高屋の発展はなかったといえるだろう。
デイリー新潮編集部
