広報必読！スキャンダル記事の消し方、教えます
■メディアを利用して都合のいい情報発信
「売り込みにくるニュースの大半は面白いものではありません。それにもかかわらず、いつ掲載されるのか、どのように掲載されるのかと強引な対応をされると、ちょっと腰が引けてしまいますね」
と、語るのは日本経済新聞で、かつて生活情報部に所属していた現役のデスクだ。読者の中には「今度の案件は大きな仕事になる。日経に掲載できるようにしてほしい」という上司からの無茶ぶりを受けて途方に暮れた経験がある人もいるだろう。
毎日膨大な情報が掲載される日経の紙面を確実におさえることは、並大抵のことではない。逆に、自社のネガティブな情報が際限のない報道で血祭りにあげられることは防ぎたい。一体どのようにすれば、メディアを利用した都合のいい情報発信ができるのだろうか。
「ニュースリリースは1時間に100枚程度送られてくることもザラです。手分けしながらすべてに目を通します。その中で採用のポイントは『新しい』ことです。具体的には新製品、新サービスという言葉を使いましょう。世界一、業界一という謳い文句をつければなおいいです。さらに、案件の金額も大きければ大きいほど掲載しやすいですね」（前出デスク）
やはり新規性・独自性をわかりやすい言葉でアピールすることが重要ということだろう。「ランキングなどで『一位を獲得するのにいくら払えばよいか』と問い合わせを受けることがあるのですが、ランキングをお金で売り渡すようなことはしません。結局、掲載の可否は、面白いかどうかなので、紙面を研究して傾向を探れば、私たちでも知らない癖のようなものが発見できると思いますよ」。
ニュースリリース時の基本を踏まえたとしても、ライバル社も同じように新規性や独自性を意識した表現を心がけた場合には差別化が再び難しくなる。
そのため、ライバルのニュースリリースを出し抜いて、自社記事で紙面をいっぱいにするために独自の追加的な工夫が必要になってくる。
大手民放報道局経済部デスクはこう語る。
「たとえば、小売店Aの初夏のバーゲンセールが5月20日開始で、小売店Bのセール開始日が6月1日だったとしても、小売店Bが5月18日にセールの記念セレモニーや社員の決起集会を開催すれば、小売店Bを取り上げることになります。実際のセール開始日でなくてもいいところを考えれば各社の広報担当者の知恵比べということです」
社員による決起集会であれば、その日にでも準備ができる。ライバルの出方を慎重に見極めなくてはならない。
■事実は公開するが、報道はなし
自社に都合が悪い不祥事を公表せざるをえないとき、神様に祈るような気持ちで公表した記者会見で、新聞に大きく掲載されては目も当てられない。自社にとってはできるだけ小さな記事として掲載されること、可能であれば公表した事実だけが残って報道されないことがベストである。
どうしても公表せざるをえない不祥事による自社イメージへの被害を最小限に食い止めるための方法はあるのだろうか。
興味深い記事が「経済広報」（2009年8月号）に掲載されている。湯浅健司日本経済新聞社編集局産業部長（当時）が「企業広報に望むこと」として、「発表のリリースなどの配布のタイミングで最も困るタイミングは、午後1時半ぐらいのリリースだ。夕刊に入らないこともないが、扱いが小さくなる」
と、語っている。
つまり午後1時半は、掲載してほしい情報にとっては最悪の時間帯だが、なるべく掲載してほしくない情報を発信するには絶好のタイミングということがわかる。
一度でも夕刊で報道された内容の記事は情報の価値が低下するため、次の日の朝刊での扱いがどうしても小さなものにならざるをえない。つまり、自社のネガティブな記事が夕刊のベタ記事で済む可能性すらあるのだ。
「最近では電子版が普及してきたため、以前よりもタイムリーに記事化されるようになっており、意図に反して情報が広がってしまう可能性は増えています。しかし、やはり紙面という観点で捉えればこの時間に公表することは一つの方法だといえます」
と、前述の日経デスクはいう。続けて「誰が見てもどうでもいいと思うような記者会見をわざわざ一流ホテルを借りて大々的にメディアを集めても時間のムダです。そんなことをやっていると、この会社の未来は危ないんじゃないかと、逆に考えてします」とのこと。前例に固執せず、余計な不信感を招くようなことをする必要はない。
自社記事を掲載するための極秘テクニックを日経地方部記者に聞いた。
「記者に情報を渡す場合、その記者がしっかりとデスクに食い込んでいるかどうかを見極める必要があります。記事をどの程度大きく取り上げるかはデスクが決めます。個々の記者は自分が一生懸命取ってきた記事を大きくするようにデスクにアピールしますが、この際に記者がしっかりとデスクに食い込んでないとハネられてしまいます」
普段からできる記者との付き合いを深めておくことが重要ということだ。
「一般的に企業発表は金曜日に集中することが多い。おそらく一週間社内調整を行った結果を公表しているからでしょう。そのため、金曜に情報を発信しても紙面はギューギューで記事が掲載されにくい傾向があります」（前出日経記者）
■小泉総理秘書官に聞く、記事の消し方
では、裏を返して、企業からの発信情報が最も少なくなる情報の谷間を知れば、自社記事を増やせるということになる。
「日曜と月曜の紙面は情報が少なく、新聞各社は紙面を埋めるために四苦八苦しています。このタイミングを狙って、官公庁から観測気球的記事（今度どうなるか現時点で不明だが、官公庁が世論の動向をみるために流す記事のこと）が大きく掲載されることがあります。うまいやり方だと思いますね。民間企業もそれにならって土日に発表するといいかもしれません。ただし、新聞記者の平均睡眠時間は3時間程度のため、土日の記者は平日の激務に備えて寝溜めしていることが多く、内心では喜んでいないと思いますが……」（前出日経記者）
実際に、2012年4月1日（日）に行われたイオンの入社式は、写真入りで大きく取り上げられている。ここでのポイントは、闇雲に「日曜開催」とするのでなく、「今年はたまたま4月1日が日曜だったから」と理屈をつけることだ。
合理的な理由があれば記者にも下心を怪しまれずに済む。日曜、月曜の紙面を狙うとなると発表は土曜か、日曜である。発表する側も発表される側も休日対応しなければならない羽目になるが、絶好のタイミングである。
ここで、小泉純一郎政権での危機管理の体験をもとに『リーダーの掟』を著した飯島勲・元総理大臣首席秘書官に情報発信の極意を伺った。
「大きなニュースは、ズバリ午前1時に発表する。この時間に発表すると、新聞記者がほとんど裏付けや反論をする余裕がないままに、朝刊一面に発表がそのまま載ることになる。逆に、スキャンダル記事を消し去りたいなら、あらかじめ新聞の休刊日を調べておいて、その前日に堂々と発表すべし。文字通り記事は消えることになる。
ライバルがイベントを予定しているときは、その日により大きなニュースを流すことができれば、相手の記事掲載を消したり、小さくすることができる。限られた市場のなかで、相手のマイナスは、自分のプラスと心得て広報活動をすべきだ。
情報発信が思い通りにいかないと嘆く前に、新聞・テレビ、そしてライバルの弱みを考え抜くことが肝要だ」
※すべて雑誌掲載当時
（渡瀬裕哉＝文 PIXTA＝写真）
