Z世代の半数以上、観たい作品があるかどうかでサブスクの加入・解約を繰り返す ─ 契約サブスク数は平均3.51件
Z世代の半数上の視聴者は、特定の観たい作品があるかどうかで、動画配信サービスに一時的に加入したり解約したりを繰り返しているようだ。電通グループのdentsu gamingと米IGN Entertainmentによる調査報告『』で明らかになった。
この調査は、米国・英国・オーストラリアの6,250人以上を対象に実施されたもの。調査対象は、週10時間以上ゲームをプレイする、動画配信サービスを視聴する、YouTubeを視聴する、SNSを利用する、あるいは週4本以上の映画を観るなど、エンターテインメントへの関与が高いユーザーに絞られている。世代区分は、Z世代が13～28歳、ミレニアル世代が29～44歳、X世代が45～60歳とされた。
レポートによると、Z世代の59%が、特定の映画やテレビシリーズを視聴するために動画配信サービスへ加入し、視聴後に解約する行動を取るという。ミレニアル世代でも同様の傾向は強く、61%が同じ行動を取るとされている。X世代では47%にとどまるものの、それでも半数近くが作品に応じて配信サービスを出入りしていることになる。
同レポートは、こうした行動を「Intent-Based Subscribing」、すなわち“目的ベースのサブスク利用”と位置づけている。サブスクリプションはもはや、特定のプラットフォームへの忠誠心を示すものではなく、「観たい作品がある時に使うツール」になっているというわけだ。レポートでは、コンテンツ、フランチャイズ、カルチャー上の話題性が、プラットフォームそのものへのロイヤルティを上回るようになっているとも分析されている。
もっとも、これはZ世代が動画配信サービスから離れているという意味ではない。むしろZ世代とミレニアル世代は、複数の配信サービスを使い分ける傾向が強い。レポートによれば、Z世代は平均3.51件、ミレニアル世代は平均3.27件の配信サービスを契約しており、重複するライブラリを管理しながら、常に多様な選択肢を確保することへの抵抗が比較的小さいとされている。
この背景には、エンターテインメント消費が「所有」から「アクセス」へ移行したことがある。レポートでは、映画・テレビについて、70%がストリーミングの選択肢があるため物理メディアを購入しなくなったと回答。音楽では71%、ゲームでは62%が同様に、所有よりもアクセスを重視する傾向を示している。
Z世代にとって重要なのは、Netflix、Disney+、Prime Videoといったサービス名そのものではなく、「そこで今、自分が観たい作品を観られるかどうか」なのだろう。配信サービスにとっては、作品数の多さだけでなく、“この作品のために加入したい”と思わせるタイトルやフランチャイズを持てるかが、ますます重要になっている。
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