実業家のマイキー佐野氏が分析！『販売戦略が根本的に違う。●●の国ごとの評価の違いをゼロから解説』

世界的なコーヒーチェーンが、国によって全く異なる評価を受けている。日本では今も多くの人が作業や読書の場として日常的に活用し、業績も堅調に推移している。一方、北米市場ではかつてのブランドイメージが揺らぎ始めているという。実業家のマイキー佐野氏は、こうした評価の乖離を生む要因を、各国の販売戦略と消費者行動の違いから読み解く。

北米市場が直面している問題は、デジタル注文システムの急速な普及にある。佐野氏によれば、モバイル注文の普及によって注文のハードルが大幅に下がり、店舗の処理能力を超える注文が流れ込む事態が発生した。本来「家でも職場でもない第三の場所（サードプレイス）」として設計された空間が、商品を効率的に受け取るための物流拠点へと変質してしまったという。その結果、待ち時間の長期化や商品の欠品が相次ぎ、ブランドへの信頼が失われつつあると指摘する。現在は経営トップ主導でオペレーション改善が進んでいるが、根本的な方向性はいまだ模索段階にある。

対照的なのが中国市場だ。現地の競合チェーンは、はじめからモバイル注文を前提とした受け取り専門の店舗設計を採用している。スマートロッカーやAIによる混雑制御など、テクノロジーを活用した導線設計が機能しており、効率化と顧客体験を両立させていると佐野氏は分析する。設計思想の違いが、同じデジタル化でも結果の差を生んでいる。

欧州市場では、フランチャイズ展開の多さからブランド体験の均質化が難しく、ゆっくりと時間を過ごすカフェ文化や厳格な環境規制への対応が不可欠だ。アメリカ型の効率化戦略を一律に適用することには限界があるという。

日本市場については、純利益が成長を続けている点を評価する。伝統的な茶文化と融合した商品展開や季節性の高いメニューが日本人の嗜好と合致しており、都市構造上もサードプレイスとしての機能が維持されやすい環境にあると分析した。労働力不足や物価上昇といったコスト面の課題は存在するものの、他国と比べて消費者の嗜好変化が緩やかである点が安定の背景にあると見る。

佐野氏は、スターバックスの課題解決には「原点への回帰」が重要だとしながらも、全てを従来の形に戻す必要はないと述べる。各国の文化・インフラ・消費者行動を踏まえた上で、何を効率化し、何を守るかを選択することが、今求められているグローバル戦略の核心だと結論付けた。