D2Cブランドのマーケティングチームは、次のメタ（Meta）の広告を選ぶため、多くの場合、毎週20〜30本の新しいコンテンツをテストする必要がある。そして、これらのさまざまなテストのすべてでブランドから一貫して報告されているのは、いわゆる「アグリー（醜い）広告」と呼ばれているものが、もっともパフォーマンスが高いことが多いのだ。パターンブランズ（Pattern Brands）の共同創設者で最高ビジネス責任者を務めるスーズ・ダウリング氏は、「我々の場合、成功してスケーリングできる広告の4つに3つは、より醜い、いい方を変えればよりオーセンティック（本物であること）な広告だ」と推定している。アグリーな広告とはどのようなものだろうか。ほとんどの場合、見た目がひどいものではない。これは多くのマーケターが、従来型の広告のように見えず、ユーザーのソーシャルフィードに普通に出現しそうなコンテンツを表現するために使用している、包括的な用語だ。たとえば、手ブレしたカメラワークで、仕事中にお気に入りのスナックの袋を見せている動画などが当てはまる。または、散らかった机の上に商品が置かれ、その横に手書きの付箋のメモが貼ってある広告もある。これらの広告が非常に成功している理由はおそらく、この飾りのない美観であり、人々のフィードが競合ブランドの広告で常時あふれている今日の状況において、新興企業が目立つことがどれだけ難しいかを示している。

Nuts.comの広告

人々は作り込まれた映像に疲れている

「大衆への認知を促進するためのものがメタの外部に何もないなら、ブレイクスルーするのは極めて難しい」とニュースレターのノーベストプラクティス（No Best Practices）の創設者でeコマース成長アドバイザーを務めているアレックス・グレイフェルド氏は語る。「人々はある意味、精神的に広告をシャットアウトしてしまう。『これは今日で10回目のTシャツの広告だ』などと考える傾向がある」。ブランディング代理店のタイニーウィンズ（Tiny Wins）の共同創設者で最高クリエイティブ責任者を務めるマティー・エアーズ氏は、このトレンドの原因が「人々は、作りすぎたインフルエンサーキャンペーンを売り付けられることに疲れている」事実だとしている。マーケターは、これまでのマーケティングの原則の多くは依然として当てはまることも指摘している。最良の広告は今でも魅力的な引き、良いストーリー、そして確固とした売り文句があるものだ。何がアグリー広告なのかについて、マーケターやエグゼクティブの定義はそれぞれ異なっている。一部の人々はユーザー生成コンテンツと本質的に同じものだと考えているが、それが常に当てはまるとは限らない。アグリー広告は多くの場合、従来の広告主が持っていたような視覚的な特徴がない。明るく照らされた背景の前に商品が置かれた写真ではなく、散らかった現実的な環境で使用されている商品の写真が使用される。誰かがスタジオでカメラに向かって直接話をしているユーザーの声をのせる代わりに、用事をしながら商品について気軽に話している人の光景を見せるかもしれない。アグリー広告はミームのような見た目の場合もあるし、ブランドのカスタムカリグラフィーではなくインスタグラムのアプリ内フォントを使用しているという意味で「醜い」とされることもある。

ガイドラインを過剰に守ってしまう傾向

ホットグロース（Hott Growth）の創設者で成長マーケティングコンサルタントを務めるバリー・ホット氏は、アグリー広告のもっとも積極的な支持者のひとりで、「アグリー広告を作ろう」マーチャンダイズも販売している。ホット氏は、今日の広告の多くが同じように見えてしまう理由のひとつは、ブランドの厳格なガイドラインを過剰に守ってしまうことだと述べる。最近成功したアグリー広告の例としては、テイルズ（Tales）という「インタビューストーリーキット」の広告を挙げている。この広告では同氏が実際に父親にインタビューし、両親とトラブルになったときについて質問している。「クリエイティブディレクターやブランドディレクターは、テキストをどこにどのように配置すべきか、ブランドはどこに入れるべきか、どのような色を使用すべきかといったことについて、従うべき特定のルールがあるという教育を受けており、そのルールを金科玉条にしてしまっている」と同氏は述べる。ホット氏はコンサルタントとして、クライアントの広告をいくつかの点で「醜くする」よう手助けすることもある。最初は単により多くのクリエイティブを作り、さまざまなスタイルや美観を試すことだ。次に行うのはもう少し難しいことで、企業が社内で「誰がクリエイティブのどの要素を保有しているのかの正しい線引き見つける」よう支援することだ。「しっかりと洗練した形で完璧に実行する必要があるものは何か、そしてどのような場合ならそれを避けたり、無視したりできるかについて、どこで線を引くべきかという問題だ」とホット氏は述べる。

取り入れるべきトレンドやフォーマットを見極めるには

ブランドがよりアグリー広告を作り出すための過程で直面するもうひとつの大きな課題は、何がオーガニックでオーセンティックなものであり、何が陳腐なものとみなされるのかは、特定のトレンドやフォーマットにどれだけ多くのブランドが飛びつくかに応じて、月ごと、あるいは週ごとに変化することが多いということだ。ホット氏とグレイフェルド氏はいずれも、たとえばブランドが手書きの付箋メモを利用した広告を出しているのを見たことがあるという。また、TikTokのように以前はオーセンティックなものに感じられていた一部のアプリも、ショッピングコンテンツをより前面に押し出すにつれて、広告主導に感じられるようになり、今ではマーケターにとってそのプラットフォーム上でどのようなコンテンツが人々を楽しませるのかを見極めるのが難しくなっている。

多くのブランドにとっては、さらに多くのクリエイティブで実験してみるのが正解だ。それによってブランドは、良い結果を収める予想外の広告のフォーマット、つまりアグリー広告を見つける可能性が高い。

より多くのパターンをテストする

パターンブランズのダウリング氏によると、同社は昨年、約2万種類の広告をテストしたという。調理器具ブランドのキャラウェイ（Caraway）の創設者であるジョーダン・ネイサン氏は、毎週20〜30本の新しいコンテンツをテストし、良い結果を収めるのはその10％から20％だと述べている。「当社には大規模なインフルエサープログラムがあり、多くの優れたコンテンツを取り入れている。そして、洗練したコンテンツを得るためには、現在は、毎月約5回の写真撮影を行っている」とネイサン氏は語った。ネイサン氏自身は、アグリー広告がプロにより作成された広告よりも常に良い結果を収めるとは考えていないと語る。単に、どのようなクリエイティブを好むかはオーディエンスによって異なるということだ。また、ブランドが多くの広告バリエーションを試すほど、通常とは異なる共感を呼ぶクリエイティブを見つける可能性は高いということでもある。「スタジオで撮影された、非常にプレミアムで洗練された感じのものを好む顧客もいる。その一方で、よりオーセンティックでオーガニックに感じられるものを好む人々も多く存在する」とネイサン氏は述べている。ブランドはアグリー広告に強く注目しているといっても、クリエイティブについてのこのようなタイプを決定することは、広告が成功するために必要な多くの要素のひとつにすぎない。「視覚的なフォーマットは、おそらく広告の成功のためにもっとも重要性が低い部分だ。重要なのは、語りかけている対象は誰なのか、そして何を語りかけるのかを理解することだ。これが、成功までに必要な過程の70％くらいを占めていると思ってよい」とグレイフェルド氏は話した。[原文：DTC Briefing: Why ‘ugly ads’ are taking off] Anna Hensel（翻訳：ジェスコーポレーション、 編集：戸田美子）