この記事は、DIGIDAY［日本版］のバーティカルサイト、ビューティ、ファッション業界の未来を探るメディア「Glossy」の記事です。

Z世代をターゲットにした家庭用ヘアカラーのブランド、ハリー（Hally）は、2月21日に100人の新たなブランドアンバサダーを導入した。その全員がベイラー大学（Baylor University）の学生である。大学生を中心としたこの多角的なマーケティングプランの第一段階は、ソーシャルメディアを騒がせること。これらの学生たちには、ソーシャルメディアに1000人から20万人のフォロワーがいる。「当社の製品が何を提供し、適切なコア層とブランドとの適合性を真に高めるために何ができるかを考えたとき」、その答えとなるのは大学生と18歳から25歳のデモグラフィックだった、とハリーの創業者でCEOのキャスリン・ウィノカー氏は述べた。創業2年の同ブランドは、アルタ・ビューティ（Ulta Beauty）、アーバンアウトフィッターズ（Urban Outfitters）、リボルブ（Revolve）、ターゲット（Target）、Amazonで販売されている。学生たちは、ハリーが2月21日に発売する10ドル（約1350円）のシェイドスティックス（Shade Stix）について投稿する。その色はベイラー大学のスクールカラーであるイエローとグリーンだ。シェイドスティックスは、ウィノカー氏によると基本的には巨大なマスカラのブラシで塗る「ヘアのためのメイクアップ」のようなものである。「髪にメッシュを入れ、あとで洗って落とせるのでスポーツやコンサートにも最適だし、スクールスピリットについて考えた場合、非常に理にかなっている」と彼女は言う。

NILの変更によって美容ブランドが初めて公式に大学と提携

今回の製品ローンチが特に注目されているのは、美容ブランドが初めて公式に大学と提携を結んだからである。このコラボレーションは、NIL（氏名・イメージ・肖像）の法律が最近変更され、スポーツ選手がクリエイターとして活動して対価を得ることが可能になったからこそ実現したものだ。「（法律が）2021年7月に変更され、学生アスリートはブランドのエンドースメント契約や報酬のために自分の名前やイメージ、肖像を使用できるようになった」とウィノカー氏は説明している。「ただし、学生たちは学校のトレードマークと一緒に写真を撮ることはできない。それは学校の名前、イメージ、肖像だからだ」。今回のケースでは、ハリーは新しいシェードのパッケージにベイラー大学の校章を使用するライセンス契約も結んでいる。「全員が学生アスリートである100人のクリエイターがおり、21日にイエローとグリーンの髪でTikTokとインスタグラムに投稿する予定だ」とウィノカー氏。ハリーはインスタグラムに3万4000人、TikTokには1万3000人のフォロワーがおり、アスリートたちのコンテンツをリポストする。全体として、今回のパートナーシップは3つのパートからなる戦略にわかれている。まず、パッケージにロゴを使用するライセンス、そしてアスリートをコンテンツクリエイターとして起用し、ブランドコンテンツの制作に活用するというパートナーシップ、3つめはアスリートがベイラー大学のユニフォームを着用して投稿することを許可するための学校とのパートナーシップだ。また、これはほんの始まりに過ぎない。ハリーは、今後1年から1年半のあいだに26の大学スポーツとの提携を控えているのだ。

地道な努力を要するマーケティング戦略

ウィノカー氏によると、ベンチャーキャピタルから支援を受けているハリーには、この大学プログラムとともに、従来のインフルエンサーや有料のデジタル広告を含む包括的なマーケティング戦略がある。ベイラーのキャンペーンには、ペイドメディアも投入する計画だ。これらはすべて、ハリーがヘアアクセサリーブランドのスクンチ（Scunci）と提携し、ブランドのロゴ入りのバスで19の学校を訪問した2022年のツアーに続くものである。このバスは6月に学期が終了する前に、さらに20校を訪問する。「ビッド・デイ（新入生が学生社交クラブの所属を決定する日）に訪問したときには、ある女子学生社交クラブに入会が決まった女の子たちの髪をピンクにすることになった。クレムソン大学にも行って、試合のためにたくさんのファンや学生の髪を（スクールカラーの）オレンジと紫に染めた」とウィノカー氏。このバスは現在も移動中で、最近ではニューオリンズのザビエル大学とテュレーン大学を訪問している。このマーケティング計画は、もっとも高くつくものではないが、かなりの努力を要するとウィノカー氏は言う。1月にハリーは大学関連のマーケティング活動専従のシニアマネージャーを採用している。昨年秋、ジョージア工科大学の試合をバスで訪れた際にリクルートしたという。「昨年末、大学ツアーの結果が早々に出た時点で、従来のインスタグラムのデジタル費用を（大学生向けの）草の根の体験型マーケティングへと大幅にシフトした。それは時間も労力もかかるし、学生たちは忙しくて突然連絡をくれなくなるかもしれない。だが、私たちは多くの価値を創造していると感じている」とウィノカー氏は述べた。このツアーの成功は、エンゲージメントの質の高さ、ソーシャルメディアへの有機的な投稿やシェアの数、そして地域ごとの売上高に基づいていると彼女は語る。ハリーの大学戦略は、レッドブル（Red Bull）、バンブル（Bumble）、レント・ザ・ランウェイ（Rent The Runway）といったブランドからヒントを得たとウィノカー氏は指摘している。これらのブランドはすべて大学アンバサダープログラムを成功させている。さらに同氏はこうも述べた。「（大学生は）ヘアカラーのルーティンを実験したり、習慣にしはじめたりしているので、ブランドにとってこれは完璧なエントリーポイントとなる」。[原文：With first-ever beauty-college collab, Hally is targeting students]SARA SPRUCH-FEINER（翻訳：Maya Kishida 編集：山岸祐加子）