あんなに人気だった“板ガム”はどこへ？ロッテに聞く「ガム市場」の現在
“歯の健康のために”“仕事中の気分転換に”など、さまざまな場面で食べられている「キシリトールガム」。
【写真】「あなたの推しガム総選挙」でボツネタだった「納豆味」「からあげ味」がもらえる!?
キシリトールガムは今年で誕生25周年を迎え、今後も人々の口内の健康を支えていくと思いきや、現在ガム業界の市場は厳しい状況なのだという。そういえば、最後にガムを噛んだのはいつだったか…。
今回は、ガム売上No.1である株式会社ロッテ(以下、ロッテ) キシリトールブランド課の山本賢一さんに、「なぜ人々はガムを噛まなくなったのか」という疑問をぶつけることに。今、ガム業界に一体何が起こっているのだろうか。
■ガムの概念を変えたキシリトールガム
「粒ガム」の代表的存在であるキシリトールガムが発売されたのは1997年。発売当時、「ガムは歯によくない」という風潮があったというが、この概念をひっくり返したのがキシリトールガム。主成分のキシリトールが食品添加物として使用が許可されたことをきっかけに、「歯にいいガム」として発売され、見事「ガムは歯によくない」というイメージの払拭に成功した。
キシリトールガムといえばミントの爽やかさとカリッとした食感が魅力だが、実は表面のコーティング部分にも旨味成分が含まれているんだとか。粒の表面と内側の絶妙なバランスで味が成り立っている。
「実は1997年の発売以前にもいくつか粒タイプの商品にチャレンジして、キシリトールガムの発売当初は粒タイプと板タイプの両方を販売していました。そして現在、お客様に主に支持されているのが粒タイプになります」
こうしてキシリトールガムの発売が転機となり、粒ガムがガム市場のメインに躍り出たのであった。一方、これまで主流だった「板ガム」は一体どのような変遷をたどったのだろうか。
■レトロブームで再燃？「板ガム」の今
今では粒ガムを食べる人が多くなったが、ガムといえば「板ガム」を想像する人も少なくない。1957年発売の「グリーンガム」や、1960年発売の「クールミント」など、人々の記憶に残る味を数多く生み続けてきたのがロッテだ。
開封した瞬間のフワッと漂う香りやボリューム感、そして噛めば噛むほど口に馴染んでいく食感などが板ガムならではの魅力。しかしそんな板ガムの姿も、今ではなかなか見かけなくなってしまった。
「板ガムには板ガムならではのボリューム感や香り、味わいがあるものの、何かをしながら食べる時は粒ガムくらいのサイズ感が好まれる傾向にあり、板ガムから粒ガムへと移行していったのではないかと私たちは考えています」
現在、板ガムは主に年配の人に愛されているそうだが、レトロブームの到来で2020年11月に発売した復刻版の板ガム「クイッククエンチ」や「ジューシー＆フレッシュガム」が好評に。市場のメインが粒ガムに移行したとはいえ、板ガムの人気はまだまだ衰えそうにないことがわかった。
■縮小するガム市場。その活路とは？
では、一体なぜガム市場が縮小しているのだろうか。その要因の1つが、「ガムに代わるさまざまな商品や時間の過ごし方の台頭」だと山本さんは話す。
「以前は通勤や電車の待ち時間などにガムを噛んでいる人がいましたが、グミやタブレット菓子、コンビニコーヒーなどガムに代わる商品がたくさん出てきました。また、喫煙者がガムを噛むことが多かったのですが、喫煙者の減少傾向もガムの売上に影響していると考えられます」
理由はこれだけではなく、スマートフォンが普及したことも大きな要因に。時間つぶしにスマートフォンを使う時間が増え、暇さえあれば画面を眺めるようになってしまったことで、昔のように“手持ち無沙汰の時間”自体がなくなってしまっている。
また、追い打ちをかけるようにコロナ禍となり、外出する機会が減少。人と会う時の口臭予防やオフィスでのリフレッシュなどにガムを噛む人が少なくなり、売上はさらに厳しくなった。
一方で、希望の光も。最近は新たな習慣が生まれつつあるのだとか。
「リモートワークでメリハリのない暮らしのなか、『ガムを噛むことでリフレッシュできる』『眠気覚ましになる』というお声をいただきます。なかでも特に好評なのはボトルタイプで、家やオフィス、車などに常に置いておけるというのが人気の理由ですね。そして今では、ボトルタイプが市場の約半分を占めるほどになっています」
■納豆味にからあげ味も!?「あなたの推しガム総選挙」が開催
ガム市場全体が苦戦を強いられているなか、ロッテは熱狂的なファンや懐かしい味を求める消費者に対してのキャンペーンを積極的に行っている。公式サイトでは、かつて人気を博した板ガムのなかから最も人気の板ガムを決定する「あなたの推しガム総選挙」が開催中。レトロブームど真ん中の、懐かしさあふれる企画だ。(5月31日まで)
「1954年に発売された『スペアミントガム』や、1990年代に発売された『マスカットガム』、『スウィーティガム』など、懐かしフレーバー10種がラインナップになっています。また、1位になったフレーバーに投票していただいた方のなかから抽選で10名様に“超ビッグなガム”をプレゼントいたしますので、ぜひ投票してみてください！」
さらに投票した人には、「ナポリタン味」「からあげ味」「納豆味」といった“幻の没ネタガム”が抽選で10名にプレゼントされる。特に「おもしろい」と感じたボツネタを選出したのだとか。
「実は粒ガムと比べて板ガムのほうが味を再現しやすいので、いろんなフレーバーにチャレンジしやすいんですよ。そのため、もし今回の企画が好評だったら、バラエティあふれるフレーバーにチャレンジできればと考えています。ちなみに、『納豆味』は人と会う前に食べることはおすすめしません(笑)」
粒ガムが市場のメインになった今もなお、板ガムにしかできない試みがある。もしかすると板ガムが思わぬ形で再びフィーチャーされる日もそう遠くないのかもしれない。
■「まだまだ新規ファンを増やしたい」ロッテが掲げる目標
今年で誕生25周年を迎えたキシリトールガム。山本さんは「これからも新しいガムのファンを獲得していきたい」と意気込む。
「まず『噛み続けられる食品』としてガムの良さを啓蒙していきたいですね。また、オーラルケア意識の向上に向けたさらなる販売の強化や、復刻商品やコラボレーション商品などエンタメ性のあるガムを発売することで、ガム市場全体を盛り上げていきたいです」
これまで幅広い世代に愛される商品を開発し続け、ガムの歴史を大きく変えた商品をも排出してきたロッテ。厳しい状況においても活路を見出しつつある、ガム業界の今後の動きが楽しみだ。
取材・文＝西脇章太
