記事のポイントオンは持続可能な成長を目指し、革新的な製品展開や若年層へのターゲティング、コラボレーションを推進。第3四半期に前年比20%増の収益を達成。特にアジア市場での需要増大が成長を後押しした。スプレー式シューズなど環境配慮型製品を開発し、炭素排出削減とパフォーマンス向上を両立。
スポーツブランドのオン（On）は、急速な拡大を遂げるとともにブランド構築に再注力した1年を経て、その持続可能な成長力を証明し、グローバルなプレミアムスポーツウェア市場で競争力のある存在となっている。もともと革新的なランニングシューズで注目を集めた同ブランドは、今年、新カテゴリーへの戦略的進出、著名ファッションブランドとのコラボレーション、若年層でスタイルを重視する消費者層へのターゲティングに取り組んできた。また、スプレー式ランニングシューズを発売し、オリンピックに合わせてパリに店舗をオープンした。さらに、アンバサダーのゼンデイヤを起用したキャンペーンをゼンデイヤの主演映画『チャレンジャーズ（英題：Challengers）』のプレスツアーのさなかに開始した。オンの共同CEOのマーク・マウラー氏は、今年の戦略がブランドの持続的な成長の基礎になると確信している。同氏は米Glossyに「2024年に達成したことは、まさに変革的だ」と語った。「我々は常にパフォーマンスとイノベーションを根底に据えてきたが、今はそのストーリーを拡大している。つまり、今日のの消費者と繋がる形で、パフォーマンスとライフスタイルを融合させることが重要だと考えている」。

アジア市場の拡大、D2C戦略、コラボレーション

マウアー氏の楽観的な見方は数字にも表れている。2024年の第3四半期、オンの収益は前年同期比20%増の6億2300万スイスフラン（6億8300万ドル、約1055億円）を記録した。この成長は、おもにD2C（ダイレクト販売）と、消費者需要が急増したアジア太平洋市場、特に日本と中国での大幅な増大がけん引している。マウラー氏によると、マーケティング投資をファネル下部のコンバージョン重視の戦術から、より広範なブランド認知度向上キャンペーンにシフトするという決定が、成功の鍵だったという。「特にオリンピックの時期に、ブランドストーリーテリングに投資することを意識的に決定したが、それが反響を呼んでいる」と同氏は語った。今年、オンはコアとなるランニングコミュニティを越えた層にまでリーチしようと、戦略的コラボレーションにも力を入れた。11月発売されたアイコン（Ikon）アクティブウェアコレクションは、マウラー氏によると、その中でも傑出した成功を収めた製品だ。Z世代の消費者を真正面から狙ったコレクションは、オンの特徴的なパフォーマンス要素とストリートウェア風のシルエットを融合し、ジムからストリートまで着用できるように作られている。「アイコンコレクションは、若い消費者が何を求めているかに耳を傾けているという我々のメッセージだ」とマウラー氏は述べた。このコレクションのマーケティングは、若いクリエイターが、自身が着用した動画をインスタグラムに投稿する形で実施された。

On x IKONの限定カプセルコレクション

これと並行して、オンは韓国のファッション集団のポストアーカイブファクション（Post Archive Faction、PAF）とコラボレーションした製品コレクションで、文化的な影響力を広げた。オンの技術的な専門知識とPAFの前衛的なデザイン精神を組み合わせたこのコレクションは、ほぼ即座に完売し、特にアジア市場で高い売上を記録した。「当社では常に、職人技とイノベーションに関するビジョンを共有できるパートナーを探している」とマウラー氏は言う。「PAFとの仕事は、最高の形で我々をコンフォートゾーンから押し出してくれた。その反響は驚異的だった。すぐに売り切れてしまい、私でさえ一足も手に入れられなかった」。コレクションのマーケティングも興味深い方法で行われた。韓国・ソウルの活気あるハイキング文化の中心である北漢山（Buchan Mountain、プカンサン）を舞台に、一般の人々が、隠されたオン×PAF（On x PAF）コレクションのアイテムを探すというジオトレジャーハントトレイル形式で行ったのだ。

On × POST ARCHIVE FACTION

ロエベとのパートナーシップは5シーズン目に突入

さらに、オンはスペインのラグジュアリーブランド、ロエベ（Loewe）とのパートナーシップを継続している。2022年にはじまり、現在5シーズン目を迎えているこのコラボレーションでは、LVMH傘下のロエベとしては珍しい共同ブランドロゴを採用し、両ブランド間の深い信頼と連携を示した。「どちらのブランドも職人技とイノベーションで知られているので、それらを称えるものをロエベとともに作りたかった」とマウラー氏は述べた。「フットウェア、特にランニングシューズは、今でも手作業に支えられているビジネスだ。一足を構成するパーツの数は50を超え、それらが熟練した職人の手によって細心の注意を払って組み立てられている。ほかとは違うこうした細部のこだわりによって、お客さまが期待するパフォーマンスと品質を提供できるのだ」。

5シーズン目を迎えたLOEWE x On

最新のロエベ×オン（On x Loewe）コレクションは、オンの特徴的なテクニカル素材とパフォーマンス重視のデザインを、ロエベのラグジュアリーな美学と融合させ、機能的かつトレンドも取り入れたアイテムを提供している。このパートナーシップは、長期的な関係を築くことで両者が創造性の限界を押し広げ、新しいオーディエンスにリーチすることができるという、オンのコラボレーション戦略を完璧に反映している。また、このコラボレーションアイテムの量を考えると、成功のためにはある程度の手腕も必要だ。

トレーニングとアパレルでの成長を加速

さらに、オンはコミュニティとのつながりを深め、新しいカテゴリーに進出することをめざしている。具体的には、ライフスタイルとトレーニングのカテゴリーの製品に力を入れはじめた。3月には、トレーニングにフォーカスした初のシューズであるクラウドパルス（Cloud Pulse）を発売した。若い世代が、より長い時間をジムで過ごすようになり、フィットネスをライフスタイルの一部として取り入れているのを受けて、オンはこの成長分野を獲得するチャンスを見いだした。「当社はランニングブランドとして知られているが、2025年に向けてはトレーニングの分野に力を入れていく」とマウラー氏は語った。今後について、マウラー氏はオンの優先事項を明確にしており、そこにはアパレルと小売の店舗面積拡大にあることを明確にしている。2024年第3四半期の売上はシューズが95％、アパレルが4.2％で、残りがアクセサリーだった。オンの長期目標は、アパレル、直営店舗、そして中国市場でそれぞれ10％の売上比率を達成することだ。「2025年はアパレルが大きな焦点になるだろう」と同氏は言う。「当社の衣料品ラインを本当に成功させるためには、自社の店舗で適切に商品を紹介する必要がある」。オンは来年、ファッションの最先端都市や旗艦店に重点を置き、新規店舗を約20店舗オープンする予定だ。「最近、シカゴとニューヨークにこれまでで最大の店舗をオープンしたが、反響は信じられないほどだ。重要なのは、顧客が真にブランドを体験できる空間を作ることだ」とマウラー氏は語った。小売業界に影響を与えるマクロ経済の課題があるにもかかわらず、オンの財務状況は依然として良好だ。同ブランドはコストを効果的に管理しながら、売上を着実に伸ばしてきた。効率的な経営への注力が、拡大への投資を行いながらも利益を維持する原動力となっている。「前年比で20〜30％の成長を遂げている場合、大幅なコスト削減策は不要だ」とマウラー氏はいう。「当社は健全な利益率を維持するために、コストよりも収益を速く成長させるという、スマートな規模拡大に力を注いでいる」。

革新的素材とテクノロジーで持続可能性を追求

オンはまた、持続可能な素材と生産プロセスに投資することで持続可能性にもフォーカスしている。これは、同社のプレミアムな位置づけや環境意識の高い若い消費者層の期待に合致する。「持続可能性は、当社にとってトレンドではなくコミットメントだ」とマウラー氏は語った。「当社では、環境への影響を減らしながらイノベーションを可能にする新しい素材とテクノロジーを常に模索している」。その一例が、今年4月に発売されたスプレー式シューズのクラウドブームストライクLS（Cloudboom Strike LS）だ。独自のライトスプレー（LightSpray）テクノロジーにより、シューズのアッパーを3分で作成でき、従来のスニーカーに比べて炭素排出量は75％削減される。最初の発売分はすぐに売り切れたが、今後数カ月から2025年にかけて、一部の国で再入荷する予定だ。目標は、アスリートと一般消費者の両方にアピールする方法で、パフォーマンス、スタイル、持続可能性を融合することだ。「ゴールははるか先だ」とマウラー氏はいう。「まだまだやるべきことがある。我々はスタートラインに立ったばかりだ」。[原文：Inside On’s breakout year: Luxury, performance and Gen-Z appeal]ZOFIA ZWIEGLINSKA（翻訳：ジェスコーポレーション、編集：戸田美子）Image via On