「プライム」が Amazon のソーシャルコマース戦略の中核になりつつある理由：メタのアプリ内でAmazonの販売商品が購入可能に
この記事は、小売業界の最前線を伝えるメディア「モダンリテール［日本版］」の記事です。Amazonの11月の新たな展開は、Amazonがソーシャルショッピングにおいて勝利につながると考える競合上の優位点を示したということだ。プライム（Prime）のことだ。
メタ（Meta）では11月9日から、Amazonで販売されている商品を紹介する広告がポップアップするようになり、利用者が自分のAmazonアカウントをリンクすれば、メタのアプリ内でその商品を購入できるようになった。11月中旬には、スナップ（Snap）でも同様のプログラムが開始された。どちらのパートナーシップも、Amazonが以前にピンタレスト（Pinterest）と結んだパートナーシップと同様に、ソーシャルメディアを眺めている人々がより簡単に、アプリを離れずにコンバージョンできることに特化している。
ソーシャルショッピングへの注力
米モダンリテールが消息筋から入手した情報では、このパートナーシップが、少なくともメタ側では完全には運用がはじまっておらず、答えよりもはるかに多い疑問が生まれている。現在のところ、Amazon自身が商品を宣伝しており、各ブランドはまだツールにアクセスできないようだ。この新機能についてAmazonと話した消息筋によると、このパートナーシップでメタとAmazonとのあいだに広告収益は分配されない（つまり、Amazonはメタから収益の一部をもらっていない）ため、Amazonがここでひたすら重視しているのは、ソーシャルショッピングのために使ってもらう頻度を増やすことだとも述べている。
「これがAmazonにとって長期的に機能するには、それにより大幅な成長が促進され、収益のパイが拡大されなければならない」と、eコマースアクセラレーターでAmazonの最大級のサードパーティー出品者であるパターン（Pattern）の広告・デジタルマーケティング担当バイスプレジデントのブレット・バーズリー氏は言う。
バーズリー氏が見るところ、このパートナーシップは双方のプラットフォームに有益となり得る。Amazonはこの5年間にわたってソーシャルショッピングを成功させようとしてきたし、メタは利用者がアプリ内で商品を購入できるよう、多くの試みを立ち上げてきた。「特にメタは、信頼のおけるコンバージョンソリューションをかなりのあいだにわたって探し求めてきた。このソリューションで、ようやく求めてきたものを見つけたように感じられる」と、同氏は述べている。
しかし、現在ささやかれているのは、これは単なるテストだということだ。「これは、Amazonにとって段階的に推進していくのに適切な商品やブランドは何かを見つけだす機会なのだというのが、私の憶測だ」と、バーズリー氏は述べる。「この機能がAmazonに限定されているのは、それが理由なのだと思う。学んでいる段階だということだ」。今のところ、この機能を使って自身の商品を宣伝できるのかどうかについて、「ブランドは発言権がない」と、同氏は説明している。
アプリ内購入を促すメタの試み
この動きや、最近のほかの動きを後押ししているテーゼ（主張）は、Amazonが買い物客とのあいだに、購入に踏み切らせるための十分な信頼を築き上げたということだ。これは歴史的に、米国におけるソーシャルショッピングの最大の難関だった。
「ソーシャルでの販売が今の形になるとは誰も思っていなかった」と、eコマース代理店のクランチグロース（CrunchGrowth）の創設者兼CEOのフィル・マシエロ氏は語る。「顧客について考える必要がある。顧客は、自分の信用情報を提供したくないものだ」。
実際、ソーシャルプラットフォームは、利用者に自社のサイトで商品を購入してもらおうと試みては失敗してきた。このような試みはほとんど失敗した。メタはライブショッピングをテストしたが、そのプログラムは結局2022年にこのプログラムを終了した。メタは2019年に、インスタグラムによるアプリ内チェックアウトを開始したが、ブランド独自のShopify（ショッピファイ）サイトに買い物客を誘導する代わりに、このチェックアウトサービスをブランドに採用してもらうのに苦労してきた。アプリ内購入を促すメタの最新の試みは、ブランドがShops機能を利用するために、Facebookやインスタグラムのチェックアウトを有効にしなければならないようにすることだった。しかし、このAmazonとの新しいパートナーシップは、メタがアプリ内チェックアウトの戦略全体を再考している可能性をうかがわせるものだ。
一方、TikTokはコマースを促進するために何年にもわたって多くの試みを行ってきた。昨年、欧州と米国でeコマースプログラムを開設し、廃止したのもそのひとつだ。同社はTikTok Shopでそのプロクラムを復活させた。これはブランドに対して、自社の承認済みフルフィルメントサービスを使用するなど特定のルールに従うことを義務づけるものだ。
マシエロ氏によれば、このような多くのソーシャルショッピングの試みが主流となれなかった最大の理由は、「顧客が自分の信用情報を提示したくないから」、すなわち、利用者に対して決済と配送の情報を各プラットフォームに提示するよう求める手順だ。「そこで登場するのが、もっとも信頼性の高いプラットフォームのひとつであるAmazonだ。すでにプラットフォームが個人の情報をプライム用に把握している」と、同氏は述べる。
バイウィズプライムの狙い
プライバシーの問題以外に、フルフィルメントもまたあらゆるプラットフォームにとってコマースの核となるものだ。その点で、TikTokは特に苦労しているように思われる。ある代理店の消息筋が米モダンリテールに語ったところでは、動画共有アプリであるTikTokは「フルフィルメントを十分に確立できていない」。実際、今年前半には、いくつかのブランドから、オンボーディングにバグが多く、フルフィルメントパートナーとのあいだに問題があると、問題点を報告されている。
全体を見据えると、Amazonがこれら2つの問題の解決策は1つ、すなわちプライムだと見ていることは明らかだ。以前の発表も、その道を切り開くものだ。Amazonはこの2年間、バイウィズプライム（Buy With Prime）の機能を開放し、ブランドがAmazon以外のプロパティでこのサービスを利用できるようにして、企業のコンバージョンをより容易にしてきた。そして、各企業はこの機能は効果があると語っている。
「非常にスマートで強力なツールだ」と、パターンのバーズリー氏は述べている。実際に、同社のA／Bテストによると、バイウィズプライムボタンを使うことでコンバージョン率が10％から30％上昇したという。
しかし現在のところ、このパートナーシップは、この方法が実際にうまくいくかどうかをたしかめるための小規模なトライアルに思える。「これはAmazonによる厳密にコントロールされたテストで、Amazonが常に主導権を握っている。我々は、参加できる機会がくるのを遠くから見守っている状況だ」とバーズリー氏は述べている。
[原文：Amazon Briefing: How Prime is becoming core to Amazon’s social commerce strategy]
Cale Guthrie Weissman（翻訳：ジェスコーポレーション、編集：戸田美子）
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