1年で14店舗縮小…ニトリの婦人服「N+」はなぜ苦戦？背景にユニクロ、無印、ワークマンの“高い壁”
ニトリは2026年に入って「Nプラス」のターゲットの年齢層を拡大するなど、リブランディングで巻き返しを図っています。
「Nプラス」は40～50歳の女性をメインターゲットとし、シンプルでありながらトータルコーディネートを楽しめるファッション性を持ち合わせていました。店舗数が限られるなか、ナショナルブランドとプライベートブランドを併売。「イオンモール」や「ららぽーと」などのショッピングモールを中心に出店していました。
競合ブランドとして浮かぶのは、「ユニクロ」「無印良品」「ワークマン」「しまむら」でしょう。しかし、競合各社が増収を続けるなか、「Nプラス」は店舗網を縮小しており、対照的な動きを見せています。
「ユニクロ」のファーストリテイリングの2025年9月～2026年5月の国内事業は8％増収、「無印良品」の2026年8月期第3四半期は、連結営業収益が16.9％増、国内事業が8.9％増で堅調に推移。2025年度における女性向け衣料品は、ワークマンが18％、しまむらグループの2026年2月期売上高も前期比5.2％増でした。
「Nプラス」はなぜ競合のシェアを奪うことができなかったのでしょうか。開発力やブランド、出店戦略など様々な要因が複雑に絡み合っていると考えられます。
「Nプラス」は低価格・高品質な衣料品を、コーディネートしやすい形で提供しました。「ユニクロ」や「ワークマン」が機能性、「無印良品」が着心地と着回しのよさ、「しまむら」は生活に必要な衣料品が安価で何でも手に入るという強みを持つなかで、トータルコーディネートという視点は新しいものでした。
しかし、ニトリには「お、ねだん以上。」という唯一無二のブランドストーリーがあります。これは企画から製造、販売までを自社で手掛け、無駄を省いて毎日使いやすい商品を安く販売することを象徴しています。ニトリのヒット商品に「Nクール」がありますが、消費者がアパレルに期待するのは、このような機能性の高さだったのではないでしょうか。
◆独自性を築く難しさに直面
「ユニクロ」は東レとの共同開発でヒット商品「ヒートテック」を生み出しました。その後も「エアリズム」や「ブラトップ」、「感動パンツ」など、革新的かつ機能的な商品を次々と生み出しています。
