2023年はAIの年だった、と言っても過言ではないだろう。この新しいテクノロジーの出現と急速な発展は、拡大と変化と混乱が相まって形作られている、デジタル領域を象徴するような存在にも感じられる。一方で、デジタルの未来は不透明だ。市場におけるすべてのプレイヤーが、先の見えないなかでいかに足場を固め、次のステップへと進めるのか模索を続けている。DIGIDAY［日本版］恒例の年末年始企画「IN/OUT 2024」では、 DIGIDAY［日本版］とゆかりの深いブランド・パブリッシャーのエグゼクティブや次世代リーダーに2023年を振り返ってもらい、2024年に向けてどのようなチャレンジを企図し、次なる成長を実現しようとしているのか伺った。株式会社講談社にて、ライツ・メディアビジネス局局次長を務める長崎亘宏氏の回答は以下のとおりだ。

――2023年に挙げたもっとも大きな成果はなんですか。

私自身はこれまで、デジタルマーケティング領域における「メディアブランド」と「コンテンツ」それぞれの価値の可視化に取り組んでまいりましたが、2023年はその課題に向かうための、2つの重要なアウトプットに関わることができました。ひとつ目は日本雑誌広告協会が主宰する広告効果測定調査「M-VALUE DIGITAL」です。「M-VALUE」は永らく雑誌広告の業界共通指標とされていましたが、この度、出版社の運営するWebメディアの効果測定としてリニューアルされました。コンテンツ型広告（タイアップ広告）の計測にフォーカスしています。しかも、出版社以外のバーティカルメディアやニュースポータルなどの一般Webメディアとの相対評価を実現しました。ふたつ目はJIAAからリリースされた「コンテンツマーケティング研究会ハンドブック」です。こちらは複数メディア、広告会社、調査会社で構成された研究会で、メディア出自を問わない動画、オーディオ、テキストの各コンテンツ型広告に、企業オウンドメディアを加えたケーススタディー紹介と独自の分析をまとめています。いずれもメディアプランニングに従事される皆様のお役に立てれば幸いです。

――2024年に向け見えてきた課題はなんですか。

最近の大手広告会社による分析では、メディア投資に対して得られるキャンペーン認知率が、10年前と比べて大幅に低下していることが分かりました。それは単に多メディア化や情報過多などが引き起こした非効率だけで語ることはできません。私はデジタル広告を中心に、生活者からの広告受容性が低下していると考えています。2024年は従来のメディアプランニングの上位概念が問われるでしょう。今後は、マス・デジタルにかかわらず長らく信奉された、リーチ確保のためのメディア最適化のみでは不十分で、「メディア関与に則したコンテンツ最適化」がより重要になると見ています。そのためにはメディアとコンテンツを多様に捉える必要があります。例えば、生活者の個人志向に応えるコンテンツはゲームの中に存在するかもしれませんし、社会志向に応えるそれは企業のオウンドメディアに求められるかもしれません。生活者基点で良質なコンテンツを循環させるメディアプランニング。それは広告業界において、ある意味ではCookieの代替技術によるリターゲティングを考えるよりも、優先順位が高いのではないでしょうか？

――2024年にチャレンジしたい取り組みを教えてください。

当社メディアビジネス部門の2024年のスローガンは、「超メディアビジネス」です。大きな時代の変化のなかで、あえて自らのビジネスドメイン、広告プロダクト、セールス体制をデフォルト化すること。そのうえで固定概念やバリアを壊して、再構築したいと考えています。そして、過去10年で築いてきた広告主企業、広告会社との関係は、同じゴールに向かうためによりフラットになっており、たとえれば「出稿から協業へ」のシフトでした。今後はさらに「協業から共同事業化へ」を掲げて、一歩一歩進めていけたらと考えています。

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Edited by DIGIDAY［日本版］編集部