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2023年第4四半期に関して、パブリッシャーは「全体的に最低」と共通認識を持ち、広告収入が伝統的に多いはずの時期にもかかわらず、利益が期待に達していない状況。

ワールド・オブ・グッド・ブランズのCEOは、2023年は全般的に低調で、期待された4Q大逆転は見られず、一定のリズムが続いているとコメント。

ただし一部では広告収入の増収を見込む声もあり、特定のカテゴリーが好調で、年末までの増収ペースであることを説明する幹部も。


第4四半期がスタートして1カ月余り、パブリッシャーが期待していたほど利益を得られないことがすでに判明しつつある。広告収入に関しては、伝統的に最も実入りが多い四半期であるだけに、これは厳しい現実と言える。

2023年第4四半期に関するパブリッシャーの共通認識は「全体的に最低」だ。これは、あるメディア幹部が不満を吐き出すため、匿名を条件に語った言葉だ。

DIGIDAYが今回取材した5人のパブリッシャー関係者によれば、その結果、またしても四半期内での販売が極めて重要になり、2023年最後の3カ月、可能な限り多くの広告ディールを獲得するため、猛ダッシュしなければならなくなっているという。短時間で切り替わるプログラマティックスポット広告やギフトガイドのスポンサーシップは第4四半期の広告販売を締めくくる中心的な存在だが、2023年が終われば、こうしたファネル下部のキャンペーンも終わりにできるというのがパブリッシャー関係者の希望だ。

あるメディア幹部は10月下旬、「未来を見通す力が年々衰えているように感じる。だから、今期もまだ売り続けるつもりだ。取引はまだ続いている」とDIGIDAYに語った。

「第4四半期は誰にとってもチャレンジ」



2人目のメディア幹部によれば、従来、第4四半期のインベントリは、広告主やエージェンシーとの直接取引によって大部分が売り切れていたという。ところが2023年は、こちらも直接取引ではあるものの、プログラマティックギャランティード（PG）取引が増加し、販売チームが駆け込みでキャンペーンを量産する余地が生まれている。

ハンカー（Hunker）、ウェル・プラス・グッド（Well+Good）などを発行するワールド・オブ・グッド・ブランズ（World of Good Brands）のCEO、リンジー・アブラモ氏は、「2023年は全般的に低調だ。2023年の前半はこの第4四半期について、過去の第4四半期に見られた（ような）大逆転を誰もが期待していたと思う」と話す。ところが、今年の第4四半期は、2023年全体と「同じ一定したリズム」が続いている。「決して急降下したわけではないが、期待とは裏腹に、過去に見た（ような）急浮上はなかった」。

1人目のメディア幹部も、第4四半期の急浮上が見られないことに同意し、「2023年前半の落ち込みを第3四半期と第4四半期ですべて取り戻すことはできそうもない」と述べている。また、2023年は広告収入が（未公表の金額で）減少する見込みだが、2024年の広告収入を押し上げてくれそうな分野はまだあると考えている。少なくとも「ありがたいことに、バイス（Vice）やバズフィード（BuzzFeed）のような状況にはない」。

デイリー・アップサイド（Daily Upside）の創業者、パトリック・トラウスデール氏は、積極的な販売に関しては、少なくとも氷は解けつつあると述べている。「ここ1カ月、クライアントの反応はかなり良くなっている。2〜3カ月前は、会話を始めるため、相当な数（のメッセージ）を送信していた。今は会話を受け入れてくれるクライアントがかなり増えている」

一方、デジタルスポーツパブリッシャー、オーバータイム（Overtime）の最高売上責任者、リッチ・カラッチ氏によれば、「第4四半期は誰にとってもチャレンジ」という事実と無縁ではないものの、2023年は前年比で増収のペースだという。カラッチ氏はどの程度の増収を見込んでいるかについて明言を避けたが、景気後退の恐怖のなかでも好調を維持している広告カテゴリーがあり、売上増加を後押ししてくれていると説明した。

好調なカテゴリーはバラバラ



どの広告カテゴリーが好調で、どのカテゴリーが例年の第4四半期より出遅れているかは、パブリッシャーによってばらつきがあるようだ。

1人目のメディア幹部は自動車、製薬、食品、美容、小売は「順調」だが、テクノロジー、旅行、ファッションはいまひとつだと報告している。

一方、カラッチ氏は、自動車の広告収入は今四半期までのところ前年比で増加しているものの、「一般的に、発売時期を考えると、第4四半期は自動車カテゴリーの広告支出がもっと多いことを期待する」と述べている。

カラッチ氏によれば、厳しい広告市場でオーバータイムのビジネスが守られているのは、18〜34歳をターゲット層にしているおかげでもあるという。この層は住宅や自動車のような大きい買い物で金利上昇の影響を受けることが少なく、ファストフードや小売のようなカテゴリーで自由に買い物をする傾向がある。そして、オーバータイムによく広告が掲載されるのは後者のカテゴリーだ。

カラッチ氏はオーバータイムで成長しているカテゴリーとして、ファストフード、保険、ファッション、飲料、スナックを挙げた。さらに、第4四半期はストリーミングとエンターテインメントの広告収入も増加しており、この傾向は2024年第1四半期まで続く可能性が高い。（米国での）俳優たちのストライキはまだ解決していないが、ストライキの影響を受けなかったスポーツのPRキャンペーンが大きく貢献しているようだ。

デイリー・アップサイドのトラウスデール氏によれば、2023年前半にシリコンバレー銀行（Silicon Valley Bank）が破綻し、金融カテゴリーも苦境に陥っていたが、D2C（direct-to-consumer）サービスにおいて回復し始めているという。このカテゴリーのクライアントは第2四半期と第3四半期に「大規模な休止」を行ったが、「第4四半期、長期投資と金融志向（の顧客）の一部が戻ってきている」。

ブランド認知度の醸成が始まる



2023年に入り、プログラマティックなどの規模を重視するキャンペーンは、パブリッシャーとして競争するのがますます難しくなっている。そのため、パブリッシャーは同時に、第4四半期、クライアントとの会話において、こうした状況を踏まえて2024年にすぐにでも開始できるイベントやブランデッドコンテンツなど、一緒につくり上げていくサービスの提案を行っている。

ブランドキャンペーンにおけるジェネレーティブAIの体験的、革新的な活用も提案依頼書（RFP）の明るい材料となっている。1人目のメディア幹部は競争が可能な分野と表現し、「Google、Facebook、リニア（TV）などの大きなプラットフォームがしないこと、あるいは、できないことを求め、広告主が私たちのところにやって来る」と言い添えた。

トラウスデール氏によれば、デイリー・アップサイドの第4四半期のアウトリーチ戦略には、エージェンシーの予算を獲得することが含まれているが、そのきっかけをつかむのが予想以上に難しい状況だという。エージェンシーの回答はほとんど、新しいパートナーシップという「リスク」が承認されやすくなる2024年第1四半期まで待ってほしいというものだ。

美容、健康カテゴリーの広告主は第4四半期も、コンバージョンやトランザクションのような目に見えるKPIを優先している。ただし、アブラモ氏によれば、クライアントは第4四半期に特化したキャンペーンの水面下で、特にワールド・オブ・グッド・ブランズの体験型ブランドであるハウス・オブ・グッド（House of Good）と結びついた、ブランド認知度を高める機会について検討し始めているという。

「第4四半期に多くのことが起こるとは思わないが、来年に向けて話し合っていることたくさんはある。（ブランド認知度キャンペーンの）会話はしばらくなかったため、私たちは歓迎している」。

［原文：Media Briefing: Publishers are counting down to the end of Q4］

Kayleigh Barber（翻訳：米井香織／ガリレオ、編集：分島翔平）