ファミマのコンビニエンスウェアでイケオジになった専門家が勝ち筋を解説「靴下・ハンカチ・傘」
靴下を買うためにファミマに立ち寄る――そんな光景が珍しくなくなった。ファミリーマートの「コンビニエンスウェア」は、従来の常識を覆し、アパレルの新たな売り場を築いている。流通ウォッチャーの渡辺広明氏（５８）が、その裏側にあった明確な“勝ち筋”をひもとく。
２０２１年３月から全国展開されたファミリーマートのアパレルブランド「コンビニエンスウェア」が新境地を拡大し、その地位を確かなものにしつつある。
導入当初、１棚だった売り場は３・５棚（※標準レイアウトで店舗による）に拡大。いまやカラフルな靴下やハンカチが並ぶ光景はファミマの日常となっている。
「そもそもコンビニの衣料品というのは『急な出張で着替えを持っていなかった』『ストッキングが伝線してしまった』といった、いわゆる緊急購買ニーズに対応するために置かれています。当然、おにぎりやパンのように数が売れるものではないからラインアップは最小限。カラーリングも誰もが使いやすい黒や白が中心でした。『普段使いできるものに…』というチャレンジはこれまで各社が何度も挑んできたものの、アパレルという高い壁にはね返されてきました」
コンビニの歴史を深く知る渡辺氏もコンビニエンスウェアが始まってしばらくは懐疑的だったという。
だがファミマカラー（青・緑・白）を基本としたラインソックス（税込み４２９円）は一時有名芸能人のＳＮＳ投稿でカワイイと話題に。その後のコラボ戦略もハマり、累計販売数で３３００万足を突破している。昨年３月にはシームレス（縫い目なし）で下着としても服としても着られるブラウェア（同２２９０円）を発売し、こちらは１年で１０万枚を売り上げた。今年はシチズンと共同開発した腕時計（同１９９８円）、サングラス（同２４９０円）とアイテムの幅もどんどん広がっている。
「コンビニ業界にいる人には割と知られた話ですが、１９７４年５月、日本初のコンビニ、セブン―イレブン豊洲店が開店した時に最初に売れた商品というのがレジ横に置いてあったサングラス。米国の売れ筋を参考にしたわけですが、５２年の時を経て、ファミマがオリジナルブランドのサングラス発売に至るというのは原点回帰と進化の両方を感じますね」
となると気になるのはコンビニエンスウェア成功の要因だろう。失敗に終わったこれまでの挑戦とはいったい何がどう違ったのか？
「鮮やかなカラーソックスが売れているという話を聞いた時、分水嶺を超えたなと思いました。ファミマのソックスはパイル編み（内側の糸がループ状に編まれクッション性や保温性に優れる）としては価格破壊した一面がある。だからフツーにお買い得であることは間違いないのだけど、ローズピンクやライムイエローが黒や白ほど日常的に数が売れるわけではない。だから鮮やかな色が売れるということはその色を“目的買い”するお客さんをつかんだという証しなのです」
アイテム数を広げながら、売れ筋をきちんと強化するという策もハマった。
「アウターなど『服』になると多くのデザインから選びたいとなるだろうし、個人の趣向性が大きく反映されます。だから売り場面積が限られるコンビニとユニクロを比べたらどうしても分が悪い。しかし靴下、ハンカチ、傘は服ほど“買う場所”が明確じゃない。例えば昔だったらいいハンカチを買うなら百貨店だったでしょう。でも百貨店が消滅した地方もあるし、そのためだけに百貨店に行く人も多くない。では、品質が良くてデザインもかわいいハンカチがどこよりも身近なコンビニにあったら…？ そりゃ手が伸びるでしょう（笑い）」
生物学者のジャレド・ダイヤモンドは「銃・病原菌・鉄」が大陸間における文明の発展速度に差を生んだと指摘したが、「靴下・ハンカチ・傘」がコンビニ間のアパレル充実に差を生んだと言えるかもしれない。靴下だけでセブンやローソンの３倍を売っているという渡辺氏の指摘もある。
実際、ファミマのコンビニエンスウェアは今月１７日からデンマーク出身のフラワーアーティスト、ニコライ・バーグマン氏とのコラボアイテムを発売。市場規模約１２００億円と言われる母の日ギフトに最適なタオルハンカチ（同８８０円）だとアピールした。
また、人気ゲーム「あつまれ どうぶつの森」とのコラボも好評で、こちらは子供の心もしっかりつかんでいる。
「全国に１万６４００店舗ある利便性を大いに生かしていますよね。繰り返しになるけど（アパレルは）おにぎりほど売れるものじゃない。でも加盟店が売れないと思う商品を並べておくのではなく、売れるかもと思ってもらえるだけでメリットは十分ある」
このままファミマの独走が続くのか、それともライバルが反撃に出るのか。いずれにせよ、コンビニアパレルの勝敗は“目的買い”をいかに生み出せるかにかかっている。
☆わたなべ・ひろあき １９６７年生まれ。静岡県浜松市出身。「やらまいかマーケティング」代表取締役社長。大学卒業後、ローソンに２２年間勤務。店長を経て、コンビニバイヤーとして様々な商品カテゴリーを担当し、約７６０品の商品開発にも携わる。フジテレビ「Ｌｉｖｅ Ｎｅｗｓ α」コメンテーター。Ｔｏｋｙｏｆｍ「ビジトピ」パーソナリティー。
