赤羽｢ドムドムバーガー復活｣にファン驚喜のワケ
2023年7月28日に「復活」したドムドムハンバーガー赤羽イオンスタイル店。ポップなロゴやマークを活かしたおしゃれな空間だ（撮影：今井康一）
「赤羽にドムドムが帰ってくる！」
そんな熱烈な歓迎ムードの中、ドムドムハンバーガーイオンスタイル赤羽店が2023年7月28日にオープンした。
3年ぶりの復活に大反響
同地で22年間営業し、都内で数少ない店舗として牙城を守ってきたものの、テナントとして入居していたイオン赤羽北本通り店建て替えのため惜しまれつつ2020年に撤退。
そしてこのたび、建て替えが完了した「イオンスタイル赤羽」グランドオープンに伴い、3年ぶりに復活を果たしたのだ。
地元メディアの赤羽マガジンでは6月にドムドムの開業予定を報じたところ、過去に例を見ないほどの高い反響を得て驚いたという。
「PV数は通常の記事の平均と比べても4〜5倍ものアクセス数。ツイッター（現X）のアクセス数も高く、何より、コメントに込められた熱い思いがすごかったです」（赤羽マガジン編集員）
同紙ではそうした読者の反響に応え、後に熱いコメントをまとめた記事も発信したほどだ。
寄せられたコメントを見ると、「思い出のある店」というものと、「わざわざ遠くまで行かなくてよくなる」の2種類に大別される印象だ。
こうした前情報から当然予想できる通り、開店当日は久しぶりの味を楽しみたい客で行列ができ、入場規制がかかるほどの盛況に。ドムドムフードサービスによると、客の数は想定の5倍に上ったという。
ドムドムの一番人気、甘辛チキンバーガー（写真右、460円）。ドムドムハンバーガーの日として記念日登録された10月6日からの5日間、甘辛チキンバーガーを注文すると、値段はそのままにチキンを2.3倍にしたビッグサイズの甘辛チキンバーガー（左）が提供された（撮影：今井康一）
一時の400店舗超から30店舗以下に縮小
ドムドムハンバーガーは1970年創業の日本一古い老舗のバーガーチェーンであるが、一時の400店舗超から30店舗以下に縮小。
そこで復活策に乗り出したのが、2018年にドムドムフードサービス代表取締役社長に就任した藤粼忍氏だ。コロナ禍のマスク販売から始まったオリジナルグッズ販売や、「丸ごと!! カニバーガー」（1190円）などのインパクトある商品、ポップアップストアを駆使してのブランド戦略で、知名度、業績ともに引き上げてきた。
丸ごと!! カニバーガー（1190円）は10月末までの期間限定商品だが、人気が高いため再販の可能性もある。スイートチリソース味に加え新商品のガーリックバターソース味も登場（撮影：今井康一）
新店舗に関しては、藤粼社長が引き継いでからは浅草花やしき店、市原ぞうの国店、イオンモール新利府北館店、イオン海浜幕張店を出店してきており、今回の赤羽の店舗は5店舗目となる。イオンスタイルのリニューアルオープンに際し、再び声がかかったことが理由だ。
なお厳密には、2021年に別業態のTREE&TREE’sを出店しているが、コロナ禍の影響で人流が新橋に戻らなかったこともあり、ビルの改築を機に撤退。場所を変え銀座に「ドムドムハンバーガーPLUS」として再出発している。こちらを加えると、新規出店は6店舗となる。
ECのほか、店舗でも販売されているグッズ。物販は売り上げの7％を占めるまでに（撮影：今井康一）
ただ、現在のチェーン店舗数は27店舗。コロナ禍、テナントとして入っていた施設の廃業に伴い3店舗減少した。
ハンバーガーチェーンの大手としてはマクドナルド（2970店／9月末）や、同じ日本生まれのチェーンであるモスバーガー（1294店／9月末）が挙げられる。またチキンサンドを「チキンバーガー」と名称替えし、バーガーチェーンに仲間入りしたのがKFC（1206店舗／8月）だ。いずれもコロナ禍を経て店舗数を増やしたチェーンである。
一方店舗数の減少が見られるチェーンとしては、ロッテリア（306店舗／10月時点）やフレッシュネスバーガー（163店舗／3月）が挙げられる。ロッテリアは1984年に400店舗を達成。以後500店舗を超えた時期もあったものの、近年では年々店舗数が減少、2023年2月にはゼンショーホールディングスの傘下に入っている。フレッシュネスは2019年出店を増やし、3月末時点で186店舗だったが、2021年には再度見直しを行い、現在の店舗数に落ち着いている模様だ。
店舗の増減は、チェーンの業績の指標として素人目にもわかりやすい。また繁華街など、アクセスのよい場所に出店すれば知名度・売り上げともにプラスに働くはずだ。
しかしドムドムでは出店に関しては慎重に構えている。
「既存店は売り上げも規模も本当に小さいところが多い。入っている施設そのものもスーパーマーケットなど小規模です。ですので、人材、オペレーション面からも、繁華街への出店や急激な拡大は今のところ難しいと考えています。無理をして打って出るとお客様にご迷惑がかかり、ドムドムのブランドを損ねることになってしまいます」（ドムドムフードサービス 代表取締役社長の藤粼忍氏）
アイデンティティを感じさせる特徴的なメニュー
藤粼氏考案の手作り厚焼きたまごバーガー（420円）。ふわふわの卵とバンズの自然な甘味をマヨネーズが引き立てて、シンプルながら思った以上に贅沢感のある一品（撮影：今井康一）
確かに、ドムドムのアイデンティティを感じさせる特徴的なメニューを見ると、店舗を簡単に増やせないのも無理はないかもしれない。
例えば「手作り厚焼きたまごバーガー」（420円）や「お好み焼きバーガー」（490円）は、調理に手間や技術が必要そうだ。
ドムドムの知名度復活に貢献したメニュー「丸ごと!! カニバーガー」も店舗で粉つけした後に揚げており、オペレーションが複雑である。
お好み焼きバーガー（490円）はドムドム伝統のメニュー（撮影：今井康一）
しかも同チェーンでは、月に1商品の割合で期間限定メニューを発売しており、そのたびにオペレーションの構築や人材教育が必要になる。
また店舗が少ない分、消費者との接点が限られるドムドムハンバーガーでは、他のチェーンに比べて「ブランド価値」の重みが大きいと言えるだろう。
「お客様とスタッフの人生に寄り添いながら、ブランドを育むことをコアコンセプトとしています。出店に関しても、お客様の要望に応えていくということになります。イオンスタイル赤羽店のオープニングセレモニーにも自治体の会長さんが出席され『自分たちは絶対にドムドムを入れてくれと要望した』というお言葉を頂戴し、非常に嬉しかった。そういうような店づくりをしていきたいということです」（藤粼氏）
50年以上の歴史を持ち、一時期は全国的に展開していたことで、多くの人の記憶にドムドムというブランドが刻まれている。それも子供時代や学生時代の、かけがえのない幸せな思い出として残っていることが多い。
例えば以下に、今回の執筆にあたり協力を頂いた「ドムドムを愛する会」のコメントをいくつか紹介する。
「エキナカのドムドムかなー。地元、西国分寺駅にあったんだよね！ 40年前。子供心に、ぞうのマークのハンバーガー屋さんはうれしかった」
「存在し続ける努力をしてほしい。50代の私たち世代にとってはダイエーに行くと当たり前にあったのがドムドムで、子供時代を思い出させてくれる懐かしい場所です。無理な経営をせず、一歩ずつ進んで行って欲しいです。応援しています」
いずれも50代女性からのコメントだ。小規模なグループなので意見も限られるかもしれないが、同チェーンの方針は現在のところ、これらのファンの思いと同じ道を辿っていると言えるだろう。
一方で、「店舗を増やしてほしい」「もっとアクセスのよい場所に」という声も多く、今回の赤羽イオンスタイル店のような形で、今後少しずつ実現していきたいというのが藤粼氏の方針のようだ。
都心ではないものの、2024年中に2、3店舗の出店が予定されているほか、多く寄せられているFCの要望にも対応すべく、FC用のフォーマット構築など準備を進めているところだという。
新しい風を入れながらも、歴史あるブランドを大切に
そして力を入れているのがブランド戦略だ。オリジナルキャラクター「どむぞうくん」を取り入れたグッズや、どむぞうくんの色違いの仲間達のガチャガチャも人気が高い。アパレルメーカーとコラボするなど質・デザインにこだわっており、若い世代のファンも多いそうだ。
2023年10月6日〜19日には、東京駅一番街「東京キャラクターストリート」内にポップアップショップも出店。ますます認知度を高めている。
アニメなどとのコラボ企画にも積極的に応じている。
例えばバーガーチェーンの「お月見商戦」を敢えて外して売り出し中なのが、「赤き月見チキン竜田バーガー」（890円）。TV放映中のアニメ「陰の実力者になりたくて！」とのコラボレーションメニューで、紅ショウガを使った真っ赤な目玉焼きが特徴だ。
ドムドムフードサービス代表取締役社長の藤粼忍氏。ブティック店長、料理屋の女将などを経て2017年からドムドムの親会社レンブラント・インベストメントに。2018年から現職（撮影：今井康一）
藤粼氏によるとキャラクターライセンスビジネスを含めたグッズ販売などの売上は、事業の約7％に上っており、今期はさらに伸びるだろうとのことだ。さらに歴史のあるブランドだけに客層の高齢化が課題となっていたが、子供や若い層を加え縦長に広がってきているのも、ブランド戦略の成果の1つだろう。
なお、コラボ企画に関しては上述の「ドムドムを愛する会」から以下のコメントがあった。
「やはり、ガンダムとのコラボ店舗を、秋葉原に展開して欲しいですね。店舗名称は「トリプルドム」。特別メニューとして『ジェットストリームアタックセット』。ビッグドムが3つ付いて、1200円。ノベルティには、ガンダムグッズを是非」（50代男性）
これに反応して藤粼氏が提供してくれた情報によると、2024年に有名な特撮モノとのコラボが決まっているそうだ。男子系アニメで、年代的には40〜60代とその前後。「ドムドムは直球は狙わない」というのがヒントだそう。年明け早々の商品化が予定されているとのことなので、12月頃には情報が開示されることだろう。
以上、ドムドムハンバーガー赤羽イオンスタイル店のオープンでは、歴史を背景とした同チェーンのブランド力を改めて感じることとなった。また新しい風を入れながらも、歴史あるブランドをファンとともに大事に守り育てたいという藤粼氏の方針も好感が持てる。30店舗以下という小さな規模で、藤粼氏を含む社内コミュニケーションがうまくいっているのも有利に働いている。
ただやはり、フードビジネスはまず商品を食べてもらうのが基本。できるだけ多くの人の口に入るよう、アクセスや店舗数の点で工夫を続ける必要があるだろう。
（圓岡 志麻 ： フリーライター）
