好調ファミマが変えた広告代理店の｢使い方｣
年末年始のキャンペーンには、コンビニで初めて人気アイドルグループTWICEを起用する（編集部撮影）
コンビニ大手、ファミリーマートの業績が好調だ。
10月中旬に発表された2023年度上期（3月〜8月）決算は、本業の儲けを示す事業利益（日本基準の営業利益に相当）が517億円と、前年同期比約33％増の大幅な増益となった。
好業績を牽引するのが店舗の集客力向上だ。既存店の客数は19カ月連続で前年比プラス。業界最大手のセブン-イレブン・ジャパンと比較しても、客数の伸び率は2021年4月以降、つねにファミリーマートが上回っている。
客数増の背景には、外出規制緩和や新商品投入の効果などさまざまな要素がある。その中でそれらの下支え役として見逃せないのが、販売促進策だ。実は、同社はここ数年で販促手法を大きく変えてきた。今回は、普段見落とされがちな販促策の変化にスポットを当ててみたい。
任天堂と実現した強力コラボ
「食いしんぼうの人気者がファミリーマートに初登場！」
9月から10月中旬まで、全国のファミリーマートで展開された「星のカービィ コラボキャンペーン」。任天堂の人気ゲームのキャラクターとコラボし、限定商品の展開や限定グッズが当たるスタンプ企画などを実施した。
任天堂とのコラボは、7月に実施した「ピクミン」に続く2回目。現在も別の企画を調整中だという。
人気キャラクターとのコラボはコンビニでよく見られる企画だが、実はファミリーマートでは、数年前までこうした大型のコラボ企画は少なかった。
要因の1つが、広告代理店にすべてを任せていたためだった。これまで同社では、コラボ企画の獲得をある代理店からの紹介に依存しており、版元との直接的なつながりはほぼなかった。しかもその代理店は、他のコンビニ大手も得意先としていた。そのため、独自企画が難しかったり、費用をより積まなければ企画が実現しなかったりした。
こうした状況を変えたのが、2020年10月にCMO（最高マーケティング責任者）に就任した足立光氏だ。足立氏は日本マクドナルドホールディングスの業績回復の立役者としても知られる、マーケティングのプロ。足立氏は就任直後から、代理店との関係の再構築に動いた。
2021年3月には「イノベーション＆アライアンス推進部」を新設。代理店を通さずに、版元に直接出向いてコラボ企画を提案する専門部署だ。同部署を通じてまず最初に実現したのが、サイゲームスの「ウマ娘 プリティダービー」とのコンビニ初となるコラボ。そして今年に入って、任天堂との相次ぐコラボを実現させた。
足立氏は「これで競合との遅れをかなり取り戻した」と手応えを語る一方、「これからはファミマにしかないコラボも進めていく」と語る。年末年始のキャンペーンには、日本のコンビニで初めて人気アイドルグループ、TWICEを起用する。地方競馬やプロレスといった「ニッチコンテンツとのコラボも強化し、独自色を打ち出していく」（同）。
広告代理店によるコンペを廃止
ファミリーマートが「広告代理店の使い方」を変えたのはこれだけではない。コラボ獲得では代理店依存から「内製化」を図る一方、代理店との関係強化にも取り組んでいる。
コンビニが販促を企画する場合、企画内容やCM制作、店頭掲示物など決定事項は多岐にわたる。これらを1つのパッケージとして、案件ごとに代理店によるコンペ（入札）を行い、内容や費用面で最も魅力的な提案をした代理店が案件をまるごと受託する、というのが一般的なやり方だ。
ファミリーマートに新しいマーケティング手法を導入する足立光CMO（撮影：尾形文繁）
ファミリーマートも従来はこの手法をとっていた。ただコンペには時間やコストがかかるうえ、案件の中でどこにどれくらいの費用がかかっているのかが不透明だった。そこで足立氏は2022年以降、代理店との契約方法を変えた。ポイントは大きく2つある。
1つ目はコンペをなくしたことだ。代わりに、パンの新商品キャンペーンはA社、増量キャンペーンはB社、プライベートブランドのリニューアルはC社という具合に、企画ごとに担当の代理店を固定した。こうすることで、コンペにかかっていた時間や費用を節約できる。代理店も自社が担当する案件の内容があらかじめ決まっているので、じっくり企画を練ることができるうえ、同じ案件を何度も担当する中で、より質の高い提案を行える。
2つ目は案件の分割だ。上述のように従来は案件全体をパッケージ化して、1つの代理店に委託していたが、新体制では1つの案件を� 峇覯茵廖↓�店内掲示物などを作成する「販促物制作」、��TVやデジタルなど広告媒体の購買を担当する「メディア」の3つに分け、各分野にかかっているコストを明確化。それぞれを別の代理店や取引先に委託する形式をとった。
【2023年10月28日23:00追記】��「メディア」についての表記を上記のように修正しました。
この分割によって、1つの案件に複数の代理店が参画するようになった。そして代理店同士が協力し合うチームのようになり、企画の立案から実行、終了後のレビューまでを共同で行うようになった。
ファミリーマートと取引のある広告代理店の関係者は、「このような体制は、ファミマ以外では一部の外資系を除いて聞いたことがない。他社にノウハウが流出する心配もあるが、相手からも盗めるのでそこはフェア」と語る。チーム体制であれば、案件ごとの入札体制で起こりがちな、代理店Aの案件でのミスを代理店Bが別案件で犯す、といった事態も防ぐことができる。
代理店のメンバーは「30代以下」限定
このチーム体制では、そこに参加する各代理店のメンバーを「原則、ライバル意識が比較的低く、互いに協力しやすい30代以下に限っている」（足立氏）。前出の代理店関係者は「ファミマは業界2位であり、ブランド力や予算の規模は代理店のスター社員を引きつけるほど大きくない。だけどやる気のある若手が『ファミマと一緒に仕事をしたい』と思わせる仕組み作りは上手。予算もつけず、文句ばかり言うほかの広告主にも見習ってほしい」と話す。
チーム体制の成果として印象的なのはCMだ。いずれも今年放送された「生コッペパン」、「だいたい40％増量作戦」、「おむすびリニューアル」のCMはすべて俳優の吉田鋼太郎氏を起用している。これらはそれぞれ違う代理店が企画したものだが、それぞれの担当代理店が、出演者との窓口になっている代理店と協力関係にあるため、吉田氏を「流用」できているというわけだ。
【2023年10月28日23:00追記】協力関係についての表記を上記のように訂正しました。
コンビニ業界の関係者は「良いものを作って、ただ宣伝するだけで売れる時代は終わった」と口をそろえる。そのような環境下、どうやって商品を知ってもらい、手に取ってもらうかを考えるマーケティングの重要性は年々高まっているといえる。
セブンは今年3月にマーケティングの担当部署を商品担当やQC（品質管理）・物流管理担当と同格の「本部」に格上げした。ローソンも昨年夏から大型のテレビCMを積極的に投下している。
ファミリーマートはその中でも独自色を失わず、好調を維持できるか。足立氏のマーケターとしての手腕が問われるのは、むしろこれからになる。
（冨永 望 ： 東洋経済 記者）
