Marketing Briefing［日本版］： 「血で汚れた」ソーシャルメディア、マーケターはどこまで利用すべきなのか
1月末、ソーシャルメディアプラットフォーム大手5社のCEOらに対して、米上院議員リンゼー・グラム氏が公聴会で言い放った言葉は大きな反響を呼んだ。「あなた方の手は血で汚れており、あなた方の製品は人々を殺している」。この米議会公聴会は「ビッグテックとオンライン児童性的搾取問題（Big Tech and the Online Child Sexual Exploitation Crisis）」と題され、若者への悪影響に対する安全性が不足していることを米議員らが大手SNSに訴えたものだった。
プラットフォーム上の安全性は、まさに容易ならざる状況といえる。ただし、ソーシャルメディアが社会への圧倒的な影響力を持ってしまった現在、マーケターとしてそれを使わない手はない。各プラットフォームの特性を正しく見分け、正しい使い方をすることが求められている。
圧倒的な盛り上がりと顕在化するリスク
イーロン・マスク氏のXは、依然として圧倒的なコミュニケーションの場――インプレッション稼ぎの存在や誤情報の拡散を棚に置くとするとならば――となっている。とくにスポーツ関連のイベント中におけるリアルタイムな会話の量が、ほかのソーシャルメディアプラットフォームを圧倒しており、セカンドスクリーンのトップともいえる。
実際、2月11日に米国で開催された第58回スーパーボウルでは、1920万ポスト（ユニークユーザーポストは480万）もの関連ポストがユーザーによって量産され、インプレッションは105億、動画視聴は11億回という記録を作り、デジタル上での圧倒的な盛り上がりをみせた。
広告エージェンシーであるワークインプログレス（WorkInProgress）の共同創業者でチーフクリエイティブオフィサーのマット・タルボット氏は、「Xはいまだセカンドスクリーンのトップの座にある。理由は単純に、ライブイベント中のリアルタイムな会話の規模では、他の追随を許さないことにある。スポーツにおいては、特にそうだ」と話す。
マーケターにとって、この規模のリーチは非常に魅力的なものだろう。スーパーボウルは米国での出来事だが、Xの利用時間が世界1位である日本なら、スポーツをはじめとする文化的なモーメントで同様の盛り上がりを期待できる。ただし、前述したリスクが依然として解決していないことを、マーケターは考えなければいけない。攻め続けるのか、守るのか。広告出稿中であるのならなおさら、決断を迫られている。
TikTokの成長は鈍化？
一方で、Metaに迫る勢いを持つTikTokはどうだろうか？ 急成長が落ち着き、やや鈍化を見せている同プラットフォームだが、絶え間ない変化の波で一部のマーケターをちょっとした混乱状態に追い込んでいるという。
「TikTokが2024年に直面する5つの課題」と題したDIGIDAYの記事では、文字どおり、その成長を阻害する要因を取り上げ、課題をあぶり出している。TikTokの強みであった効果的なアルゴリズムでさえ、やや陰りが見えてきたようで、「永遠にスクロールしないと、見たいコンテンツに辿り着けなくなったように感じる」との声も出てきた。
ザ・ソーシャル・エレメント（The Social Element）でソーシャルイノベーション部門のバイスプレジデントを務めるエイミー・ギルバート氏は、こう話す。「TikTokが進化するにしたがって、こんな課題が出てくると思う。アルゴリズムはTikTokの差別化要因だが、それを維持しながら、ショップやミュージックといった他の要素を取り入れていく新たな手法を見つけるには、どうすればいいのか」。
では、米国で昨年ローンチしたTikTokショップはどうか？ インフラ整備や模造品の流通など問題を抱えながら、大きな可能性を見せているという。日本でのサービス展開は現状未定だが、TikTokショップのローンチが確定すれば大きな注目を浴びるだろう。なお、日本市場でTikTokショップを騙る不審な広告やWebサイトが出てきており、同社では注意を促している。
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