2024年 NRF ビッグショー、テクノロジー重視の陰で消えた「Z世代」の文字
この記事は、小売業界の最前線を伝えるメディア「モダンリテール［日本版］」の記事です。今年の全米小売業協会（NRF）のビッグショーでは、AI、IT、DTCなどさまざまな文字が飛び交ったが、「Z」はその中には含まれていなかった。
1月14〜16日の3日間に実施された数十のセッションの中で、特にZ世代に焦点を当てたものは「Z世代を読み解くデジタル戦略（Digital Strategies to Decode Gen Z）」の1つだけだ。Z世代が多くの時間を費やすチャンネルである「TikTok」「インスタグラム」「ソーシャルメディア」をタイトルに含むセッションはない。また、ブランド構築において重要性を増しているZ世代インフルエンサーを起用したセッションもない。セフォラ（Sephora）やアルタビューティー（Ulta Beauty）、グロシエ（Glossier）といったZ世代に人気のある企業がNRFに参加しているが、彼らのパネルディスカッションは、2024年のトレンドやデータ、美容などの特定のセグメントに関する幅広い会話がテーマとなっている。
しかし、今年のNRFビッグショーでは、Z世代への関心はAIに関する議論に取って代わられ、このカンファレンスがテクノロジーに重点を置いていることを反映している。
労働力として重要な地位を占めつつあるZ世代
昨年、Z世代は「ビッグ・ショー」のアジェンダの中で、暗黙的かつ明示的な面で、より大きな部分を占めていた。コーチ（Coach）やトミーヒルフィガー（Tommy Hilfiger）、ナーズ（Nars）は、Z世代のあいだで大きな盛り上がりを見せているテクノロジーとして、NFTやメタバースといったトピックについて語った。クレアーズ（Claire’s）のセッションでは、Z世代とα（アルファ）世代に明確に焦点が当てられていた。「パーソナライゼーション」がNRFのバズワードの1つであるならば、「Z世代」もまた、間違いなくその上位にあった」とリテールブリュー（Retail Brew）は前年のイベントについて記している。「パーパスドリブンな小売からライブショッピングまで、若い消費者の関心は高かった」。
市場調査会社CI&Tのリテール戦略ディレクターであるメリッサ・ミンコウ氏は、「2023年は、メタバースに関するセッションが増え、ライブストリーミングに関するセッションが増え、Z世代が暗黙のうちに語られていた。「今年は、より技術的な、舞台裏のようなカンファレンスであり、AIはというと、運営モデルに関するものであるため、「Z世代」は排除されてしまった形だ」。
リサーチ＆アドバイザリー会社ジェンジープラネット（Gen Z Planet）の創設者ハナ・ベンシャバット氏も同様に、今年のアジェンダは 、「優先順位の問題 」であると米モダンリテールに語った。「過去12カ月間に、AIについて耳にしたことはすべて、それが非常に上位の議題として取り上げられることは理にかなっている」と同氏は言う。同時に、「Z世代というトピックに触れずにセッションを行うのは、実に信じがたいことだ」とも述べた。
NRFビッグショーには、Z世代が自然になじむトピックがたくさんある、とベンシャバット氏は指摘する。特に小売業では、Z世代が労働力として支配的な地位を占めつつあり、その多くが店舗スタッフとしての役割を担っている。労働者の確保と育成に関するセッションでは、Z世代をどのように惹きつけ、昇進させるかについて話すべきだと同氏は話した。また、CMグループ（CM Group）の調査によると、Z世代はほかのどのグループよりも実店舗での買い物を求める傾向が強いという。そのため、店頭でのショッピングや店舗デザインなどに関するセッションでは、この点に触れるべきだとも話した。
Z世代に重点を置いたCESとの違い
それに比べて、今年のコンシューマー・エレクトロニクス・ショー（CES）は、ハイテクに重点を置きながらも、Z世代に重点を置いているように見えた。「韓国メタバース技術への参入（Enter the Korea Metaverse Tech ）や「XR/メタバースを活用した仮想世界でのビジネス成功（Leveraging XR/Metaverse to Achieve Business Success in a Virtual World））」 などメタバースに特化した6つのセッションが行われた。また、「Z世代と語る（Speaking Gen Z）」というセッションでは、Robloxの副社長や学生などが登壇した。そして、TikTokerのリンダ・ドン氏のセッションでは、同氏がどのように「ストーリーテリングを形成し、1700万人以上のフォロワーと関わっているか」を共有することが約束された。
ミンコウ氏が説明したように、NRFは消費者動向やマーチャンダイジング、オペレーション、ソフトウェアに大きく焦点を当てたイベントだ。小売業者が、オンラインショッピングでAIを活用することへの人々の関心も含め、Z世代とAIというトピックの両方について話す余地はある。しかし、「どの層がどのように買い物をするかについてのセッションを繰り返すだけでは、冗長になりかねないと思う」とも同氏は指摘した。
今年のプログラムには、Z世代について語ることへの疲労が反映されているのでは、という質問に対して、ベンシャバット氏は「いいえ」と答えた。「Z世代が、小売業界の従業員としても、小売業界の消費者としても、どれほど重要な存在であるか、過小評価されていると思う」と言う。
「今日、TikTokで起きているすべてのこと、そしてクリエイターブランドという概念……。それは、小売業者や消費財企業によって過小評価されているようだ」とベンシャバット氏は続けた。「そして、その過小評価こそが、我々がアジェンダで目にしていることなのだろう」。
[原文：Gen Z is missing from this year’s NRF agenda]
Julia Waldow（翻訳・編集：戸田美子）
