2025年 広告支出 、デジタルがけん引するも成長は減速。リテールメディアは爆発的成長から持続的成長へ
記事のポイント
2025年の広告支出は成長が予測されるが、伸び率はパンデミック後の急成長期から鈍化している。
デジタル広告が全体の広告支出の大部分を占める一方で、地域ごとの不均衡や政治的要因が影響している。
リテールメディアやソーシャルメディア広告の成長率も減速し、市場は安定感を保ちながら変動要因が残る状態にある。
2025年の広告支出は成長が予測されるが、伸び率はパンデミック後の急成長期から鈍化している。
デジタル広告が全体の広告支出の大部分を占める一方で、地域ごとの不均衡や政治的要因が影響している。
リテールメディアやソーシャルメディア広告の成長率も減速し、市場は安定感を保ちながら変動要因が残る状態にある。
来年の広告支出は毎度おなじみの、成長するが速度が鈍いという予測が示唆されている。
実際にどれだけ景気が減速するかは情報源によって異なるが、2025年も広告支出については堅調な1年となる可能性が示されているものの、成長の鈍化、地域による不均衡、および米国においてはトランプ政権の復活にまつわる不確定性によって、楽観視はできないということが明らかだ。
業界の最古参で、メディアアナリストを務め、ニュースレターのマディソンアンドウォール（Madison and Wall）の著者でもあるブライアン・ウィーザー氏によると、デジタル広告への支出は、政治資金を除いて来年に8.4％の成長が見込まれるが、これは2024年の予測だった14.3％の成長よりも明確に落ち込んでいる。
成長は鈍化するも依然高水準
グループエム（GroupM）によると、これらのデジタル広告資金は2025年の合計広告支出の実に72.9％を占めているため、全体の成長も同じような傾向を示していることは驚くにあたらない。業界の合計収益（政治的な広告の資金を除く）は2025年に7.7％増えて1兆1000億ドル（約165兆円）で、今年の予測である9.5％の成長より鈍化している。成長は鈍化しているものの、依然としてかなりの成長率ではある。
電通（Dentsu）の予測はさらに控えめなもので、2025年における広告支出の成長率をわずか5.9％としている。これは世界経済における成長率の2.7％を上回っているものの、明らかに警戒すべき兆候である。
現実には1ケタ中盤の成長率に戻り、2000年代中盤を特徴付けた安定ペースに戻ることになるだろう。数年間にわたって急成長したあとで、広告市場は快調でないとしても、より予測しやすい状況に落ち着いたようだ。
欧州広告市場は成熟の段階へ
欧州も状況は変わらない。IABヨーロッパ（IAB Europe）は、欧州地域における広告支出が来年6.1％成長すると予測しており、2024年に予測された10％の成長から大きく減少している。しかし、これは欧州のGDPが低迷しているのが原因ではなく、創造的破壊の不均衡によるものだ。新規ビジネスが旧来のビジネスに置き換わる変動は、経済のダイナミズムの主要な原動力であり、広告支出を推進する要因だが、その動きが弱まった結果、欧州の広告市場も停止状態にある。
「成長の減速がみられる」と、IABヨーロッパの筆頭エコノミストを務めるダニエル・ナップ氏は語る。「2024年の経済回復は、2025年における広告の成長加速に結び付いていない。一部の国々の成長率は1ケタ中盤で、1ケタ前半の可能性もある。これはおそらく、2009年を除いて過去最低の数値だ」。
それでも、成長の鈍化が懸念を引き起こすとは限らない。これは成熟の自然な表れで、デジタル広告はそのマイルストーンを何年も前に通過した。
広告部門の2025年の展望に関する楽観論について問われたとき、ナップ氏は「私は現実主義者だ。大幅な成長の時期はすでに過ぎ去った」と、デジタル広告における「投資が前年比で30％増加した」2021年の「Covid景気」と比較しながら述べた。
実利主義が広告予算の増減に影響
この実利主義は、世界最大の広告主のCMOたちにも共有されているようだ。世界広告宣伝業連合（World Federation Advertisers）とエビキティ（Ebiquity）により行われた世論調査によると、調査対象となった136人のシニアマーケターの半数は、特に欧州、中東、アフリカ（EMEA）で2025年に広告予算を増やすことを計画している。しかし、北米については地域的および政治的な不確定性を反映して慎重に投資を進めることが予測されている。
「これまでのところ、第4四半期の支出は、政治的なものを除き前年比で控えめな成長が予測されている。早期計画が示すところでは、この傾向は2025年第1四半期にも引き継がれるだろう」と、ベイシス・テクノロジーズ（Basis Technologies）の最高投資およびメディア責任者を務めるエープリル・ウィークス氏は語る。「ただし、当社のクライアントの多くはまだ2025年の予算を最終決定しているところで、全体像はまだ確定していない」。
しかし、これらの見込みも確実とは程遠いものだ。
リテールメディアは爆発的成長から持続的成長へ
広告支出は、鍵となる要因に応じて大きく増減する可能性がある。
たとえば、リテールメディアおよびコマースメディアはトランプ政権下での貿易政策の締め付けを感じるかもしれない。新しい関税により、eコマースベースで広告を販売する業者の重要な成長要因である、国境をまたがる活動に障害が生まれ、この部門でもっとも成長している分野のひとつが停滞する可能性もある。
この不確定性は、グループエムの予測が控えめであることに反映されている。グローバルなリテールメディアの収益は2025年に1769億ドル（約26兆5000億円）に達し、はじめてTVの総収益（ストリーミングも含む）を超え、合計広告支出の15.9％を占めると予測されている。リテールメディアは2024年に18.2％成長したが、この成長率は複利ベースで年間9.1％に鈍化すると予測されており、この分野における爆発的な成長が終了し、より持続的な成長に移ることを示唆している。
ソーシャルメディアの予算配分を左右するTikTok
ソーシャルメディアもこの流れと無縁ではない。TikTokが米国で禁止されるか、売却やリブランディングが行われるなら、広告予算はほかのプラットフォームに流れ、メタ（Meta）やスナップ（Snap）、アルファベット（Alphabet）が、再配分される支出の多くを獲得することになるだろう。
その結果として、ソーシャルメディアプラットフォームの2025年の成長は（政治関連の広告予算を除いて）わずか5.4％に落ち込むとウィーザー氏は予測している。これは、2024年に予測された全体成長率の16.7％と比べると大幅な低下だ。
同じような予測はほかにも数多く存在する。
AIプラットフォームは検索広告市場の形を変えはじめており、Amazonのようなストリーミング大手は今年、動画広告の価格を引き上げ、クリエイターはマーケターが口コミのマーケティングにどのように取り組み、投資するかを再定義し続けている。
簡単にいうと、2025年には安定の感覚があるかもしれないが、一方で市場は安定した状態ではないだろう。
「2025年の第1四半期には広告予算が安定するだろう」と、ホットスペックメディア（Hotspex Media）のプレジデントを務めるジョシュ・ローゼン氏は述べる。「全豪オープン（Australian Open）や冬季エックスゲームズ（Winter X Games）があるものの、これらは一般に、オリンピックのようなイベントほど広告予算は集まらない」。
[原文：2024 was a trillion dollar year that signals slower days ahead]
Seb Joseph、Ronan Shields、Krystal Scanlon（翻訳：ジェスコーポレーション、編集：戸田美子）
Illustration by Ivy Liu
