記事のポイント

中古アパレルのマーケットプレイスであるスレッドアップは、テレポートの創業者を迎え入れ、AIと動画機能を活用したソーシャルコマースの展開を加速している。

同社は、競合他社との差別化を目指す一方、売上減少や純損失拡大が続き、収益改善が急務となっている。

最新の決算で収益性に課題が残るものの、2025年の新機能導入計画が市場にどのような影響を与えるか注目されている。



中古アパレルのマーケットプレイス、スレッドアップ（ThredUp）が、ビジネスモデルの試行を続けている。今回は、最近業界で注目を集めている「ソーシャルコマース」への取り組みを一段と強化している。

スレッドアップは11月下旬、スリフトファッション用の動画アプリであるテレポート（Teleport）の共同創業者兼CEOのダニエル・フェルメール氏を、新たに創設した役職であるソーシャルコマース部門責任者に任命した。同氏は来年1月より、スレッドアップでのスリフトショッピングをより楽しく魅力的なものにする役割を担うことになると、CEOのジェイムズ・ラインハルト氏はインタビューで語っている。これは、ポッシュマーク（Poshmark）などの競合他社が独自のライブコマースへの取り組みを開始し、推進している動きに続くものだ。

テレポートは11月末までに事業を終了する予定だ。「中古品を探すためのTikTok」と称されるテレポートは、AIを搭載した検索機能と、大人気の動画共有アプリのTikTokに似た動画フィードを特徴としている。また、テレポートはそのショッピングプラットフォームにソーシャルな要素も組み込んでいるため、ユーザーは出品者をフォローしたり、出品されたアイテムに「いいね！」やコメントをすることができる。このようにソーシャルコマースはフェルメール氏の専門分野であり、同氏の起用は、テレポートを際立った存在にしたソーシャルショッピング機能のいくつかを、スレッドアップが自社プラットフォームに取り入れる準備を進めていることを示唆している。

ソーシャルコマースでプレゼンスを強化



スレッドアップのソーシャルコマースへの進出は、同社が混雑した再販市場で差別化を図るために行われた一連の変化における最新の動きである。スレッドアップは今年の夏、より高品質な商品を提供する戦略の一環として、新たなプレミアムサービスを導入し、料金体系を見直した。その直後には、ブランドや消費者から仕入れた古着を集めて販売するこの再販プラットフォームは、ポッシュマークやデポップ（Depop）といった競合他社に狙いを定めたかのような直接出品機能を密かにローンチしている。

フェルメール氏が指揮するスレッドアップのプラットフォームに、どのようなソーシャルコマース機能が追加されるのかは今のところ不明である。同社は、準備中のソーシャルコマース機能の詳細については明らかにしなかった。だがラインハルト氏は、スレッドアップのソーシャルショッピング技術が、同社が強気なもうひとつの分野であるジェネレーティブAIへの最新の投資と連携することを期待していると、以前米モダンリテールは報じている。

「我々が今日設計したAI技術は、ほかのすべてを構築する基礎となるものだ」とラインハルト氏は述べている。「それをどのように展開するかは、まだわからない」。

「テレポート買収」も検討していた



スレッドアップはテレポートを買収するわけではないが、一時は買収が検討されていたとラインハルト氏は語った。

「我々は、テレポートでもっとも価値のあるものはダニエルであり、また彼女が築き上げたコミュニティと直感であるという点で意見が一致した」とラインハルト氏は言う。「確かに直接買収の話はした。だが、この方がよりよいクリーンな道だと感じたのだ」。

スレッドアップのソーシャルコマースツールが、8月に密かに導入されたピアツーピアの機能の上にどの程度構築されるのかを尋ねられたラインハルト氏は、同社はオープンマインドを維持していると回答した。

「ピアツーピアがソーシャルコマースの一部になる可能性はあるかと言われれば、たしかにそれはソーシャルコマースという大きな傘の下に入るが、ソーシャルコマースはピアツーピアだと言ってソーシャルコマースを始めるわけではない」と、ラインハルト氏は述べている。「この新しい環境で消費者がどのように取引をしたいと思っているのか、我々はオープンマインドでいなければならないと考えている」。

ライブストリーミングに慎重な姿勢示す



スレッドアップは、そのプラットフォームにテレポートのソーシャルショッピング機能である動画フィードや「いいね!」、コメント、フォロー機能などを追加するかどうかについては明言を避けたが、ライブストリーミングについては慎重な姿勢を示した。これはソーシャルコマースのトレンドとしてTikTokショップやポッシュマークなどのプラットフォーム上で人気を集めている。

フェルメール氏はテレポートで、ライブストリームではなく、事前に録画された短い動画に意図的にこだわることにしたという。

「ライブストリーミングの体験は、よりコレクター的な顧客の考え方に合致していると思う」とフェルメール氏は述べ、ファンコ（Funko）のフィギュアやポケモンカードのようなニッチな関心を例に挙げた。ライブストリーミングでは、買い物客が特定の時間にそこに来なければならなかったり、オークション形式になっていたりすることが多い。「すべての顧客がその手の体験に本当に興味があるわけではない」。

顧客に最適なバランスを追求



フェルメール氏にとって、それはスレッドアップの顧客にとって適切なバランスを取ることに尽きる。

「ソーシャルファーストのプラットフォームがショッピングに参入したり、ショッピングに特化したプラットフォームがソーシャルに参入しようとしたりする波が続いている」と、フェルメール氏は言う。「その多くがどっちつかずで、どこがいちばんしっくりくるのか、ユーザーに本当に合っているのはどこなのかを見つけようとしている」。

実験に熱心なスレッドアップだが、すべての賭けが成功したわけではない。昨年、ラインハルト氏は米モダンリテールの取材に対し、1点7ドル（約1085円）以下のバリューブランドを扱うスピンオフショップ、777スリフト（777Thrift）を閉鎖したことを認めた。さらに最近、同社は第2四半期決算にて、ヨーロッパ市場から撤退し、リミックス（Remix）事業の戦略的代替案を模索している計画を明らかにした。

収益性に課題も新機能導入を計画



スレッドアップのソーシャルコマースの推進は、同社やほかの中古アパレル小売業者が収益性に苦戦している時期に行われた。スレッドアップは、ポッシュマークのような同業他社に比べて高価なモデルを採用しているが、それは同社が倉庫保管や商品配送などの諸経費を負担しなければならないからだ。

スレッドアップの第3四半期の売上高は、前年同期比11％減の7300万ドル（約113億1030万円）だった。純損失は2480万ドル（約38億4532万円）で、前年同期の1810万ドル（約28億627万円）から拡大した。ラインハルト氏は当時の声明で、「まだ課題は残っていることは承知しているが、米国では前四半期から軌道修正が明らかに進展している」と述べた。同社は投資家との電話会議で、2025年に新たなソーシャルコマース機能を展開する予定だとしている。

eコマースロジスティクスのスタートアップのスワップ（Swap）でチーフマーケティングオフィサーを務めるフアン・ペレラーノ＝レンドン氏は、顧客はすでにスレッドアップ上で特定の方法で閲覧や買い物をすることに慣れているため、そこにソーシャルショッピング機能を追加することがどの程度の効果を発揮するのか疑問視している。

「これは学習された行動なので、それがスレッドアップを優位に立たせるとは信じ難い」とペレラーノ＝レンドン氏は指摘した。「その行動を適応させるには、数年とは言わないまでも、数カ月はかかるだろう」。

[原文：Why ThredUp is betting on social commerce to amplify its AI search tools]

Allison Smith（翻訳：Maya Kishida、編集：戸田美子）