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2024年のCookie廃止に伴い、広告主はリテールメディアでのキャンペーンの効果測定と透明性をますます求めるように。

ザ・マーズエージェンシーはコマースマーケティングプラットフォームMarilynで2つの新機能を導入し、広告主に客観的なパフォーマンス情報を提供。

ザ・マーズエージェンシーによると、Marilynのインサイトを活用したクライアントではコマースメディアのパフォーマンスが21％向上し、コマースメディアの広告費が増加し、売上高も増加したという。


2024年はCookie廃止で起きる変化が大きな焦点となることを考えると、エージェンシーやクライアントはリテールメディアで展開するキャンペーンのインサイトやデータの透明性をこれまで以上に求めるようになるだろう。

そこでコマースを専門とするザ・マーズエージェンシー（The Mars Agency）は1月初め、同社のコマースマーケティングプラットフォームであるMarilynで2つの新機能の提供を開始した。

パフォーマンスを客観的に立証できるか



新しく追加されたのは、ブランドがコマースメディアの効果測定とプランニングを一カ所で行えるようにする、セルフサービスのダッシュボードとコマースメディアベンチマークデータベースだ（Cookie廃止に関する詳細はこちら）。

ザ・マーズエージェンシーのグローバルCEOであるロブ・リベンバーグ氏は、これがコマースマーケティングにおいて単なるメディア指標を超えて「プログラムのパフォーマンスの全体像を得る」取り組みの一部だと話す。ザ・マーズエージェンシーのコマース戦略の一環として、Marilynではeコマースからアナリティクスまで、クライアントがコマースのあらゆる側面を分析できるようにしているそうだ。

「優れたコマースマーケティングは、すべてのプログラムのビジネス効果を最大限に高めることで実現すると考えている」。

メディア測定企業ダブルベリファイ（DoubleVerify）のCMO、ダン・ スリビヤノスキ氏は、コマースが拡大するに伴い、成長するリテールメディア市場における効果測定の課題も増え、さらには差し迫るサードパーティCookie廃止を巡る懸念も高まっている、と話す。

「サードパーティCookieの衰退でオープンウェブからの情報収集ができなくなることで、広告主はますますリテールメディアネットワークに目を向け、ファーストパーティデータを活用して購入決定の場で買い物客とつながろうとしている」とスリビヤノスキ氏はいう。「RMNが自社への投資を維持・拡大させるためには、プラットフォームのパフォーマンスを客観的に立証できなければならない」。

求められるリテールメディアの効果測定ツール



スリビヤノスキ氏は、ファーストパーティデータを収益化可能なビジネスに変えていくリテーラーは増え続けるだろう、とも述べた。リテールメディアに向けられる広告費が増えるにしたがい、サードパーティの効果測定ツールが求められることも増える可能性が高い。

スパークファウンドリー（Spark Foundry）のコマース担当EVPのエイプリル・カーライル氏も同様に、リテーラーのデータを含むプログラマティックパートナーシップが増えていると話す。これを、エージェンシーではオーディエンスやコマースのプランニングと効果測定に使うことができる。「RMNは今やフルファネルのメディアパートナーになった」。

ザ・マーズエージェンシーのMarilynのダッシュボードでは、グローバルキャンペーンの結果を一度に表示してベンダー間の比較ができる。もう一方のベンチマークデータベースでは過去のキャンペーンのデータを追い、リテーラー、カテゴリー、ブランドのレベルでベンチマークを提供する。

ザ・マーズエージェンシーは、ROIやROASなど、キャンペーンに限定される指標を超えた効果測定を可能にする設計見直しを経て、2023年10月にコマースマーケティングプラットフォームのMarilynの提供を開始した。同社によると、このプラットフォームのインサイトを利用したクライアントではコマースメディアのパフォーマンスが前年に比べ平均で21％向上したという。

こうした成果はザ・マーズエージェンシーのビジネスにも好影響を及ぼし、同社の過去10カ月のコマースメディアの広告費は計画・実施を合わせて12億ドル（約1772億円）に上ることが報告されている。また、2023年1月から11月までの売上高も59％増えている。

［原文：As the cookie dies and retail media grows, The Mars Agency expands its commerce offerings］

Antoinette Siu（翻訳：SI Japan、編集：分島翔平）