記事のポイント

XはMRC（Media Rating Council）のブランドセーフティ認定取得のための外部監査から撤退し、将来の再開は未定。多くの広告主にとって第三者機関の認定は広告投資の大前提。

イーロン・マスク氏の経営のもとで、Xはブランドセーフティを謳いつつ真逆の動きを見せ、広告主が離脱。Xの広告事業は苦境にある。

Xの2023年の広告収入は前年比54.5％減の予測で、広告主の信頼を失っている状況が示されている。


「X（旧Twitter）は広告を出稿するのに安全な場所だ」と言われれば、広告主はそれを（無批判に）信じるしかない。不幸なことに、Xによるこの自己申告を第三者機関によって検証することは不可能となりそうだ。

Xは先頃、MRC（Media Rating Council）のブランドセーフティ認定取得を目的としたアーンスト・アンド・ヤング（Ernst & Young）による第三者監査から手を引いた。いますぐ正式な外部監査を継続できない理由として、Xはリソース面での制約と技術的課題を挙げているが、MRCの広報が米DIGIDAYに語ったところによると、将来的な再開の余地は残しているという。

コンテンツレベルのブランドセーフティについては、Xは2023年初めに事前評価プロセスを完了し、審査を受けているが、その後に正式な監査プロセスを開始していない。そのためMRCの広報は、「Xの『審査中』のステータスを解除し、定期的に行うステータス情報の更新時にこの変更を公開するつもりだ。MRCの審査を正式に再開しないかぎり、Xは『審査中』とは見なされない」と述べている。

MRCの監査は広告投資の大前提



Xの広告事業がもう少しましな状況であれば、監査を受けることにもっと前向きだったかもしれない。広告事業が好調であれば、こうした認定取得にかかる時間や予算を正当化しやすい。というのも、多くのマーケターにとって、多額の広告費を使うなら、投資先のプラットフォームが第三者機関の認定を受けていることは大前提であり、取得にかかるコストなど十分に元が取れるからだ。

アドテク業界を監視する非営利団体チェックマイアッズ（Check My Ads）の共同設立者であるナンディニ・ジャミ氏は、「リソース面での制約とは、『ブランドセーフティ認定の取得に必要な金がない』ということだろう。実際、外部監査には大きな費用がかかる」と述べている。「実に深刻な問題だと思う。なぜなら、広告主はブランドにとって安全でないプラットフォームに広告を出したがらないからだ」。

わずか2ヶ月前のMRC認定に対する見解とは大違いである。当時、XのMRC認定は単に遅れているだけで、同団体とXの正式な監査に関する協議は継続中ということだった。しかし、その後の数週間のどこかで事態は変わった。現在、Xの内部でブランドセーフティの機能が働いているか否かは不明である。

リンクトイン（LinkedIn）を見る限り、Xで「ブランドセーフティのグローバル責任者」を任された最後の人物はロサンゼルス在住のエリアナ・ティエリー氏だ。ティエリー氏の就任は2023年6月となっているが、9月には同氏のプロフィールが更新され、現在はブランドセーフティを担当するマーケティングマネジャーとしてSpotifyに在籍しているようだ。一方、同じくリンクトインのプロフィールによると、2023年10月にカリフォルニア州在住のJJアサートン氏がYouTubeからXに「ブランドセーフティ担当のシニアプログラムマネジャー」として移籍している。ただし、Xは同氏の就任を正式に発表していない。

このような状況は、ブランドセーフティ関連の認定取得の取り組みに水を差しかねない。Xのような予測不能のプラットフォームにおいてはなおさらだ。実際、X内部でブランドセーフティの監査監督を必要以上に難しくしているのは、こうした責任者や担当者の離職にほかならない。

Xはブランドセーフを謳うも大手広告主は離脱



監査を後回しにする一方で、Xのサイトには「MRCのブランドセーフティ監査に全面的にコミットしており、MRCおよびアーンスト・アンド・ヤングと積極的に連携し、監査範囲の合意等、必要な作業を緊急に進めている」と記載されている。

いつものことだが、マスク氏の経営下にあるXでは、しばしば言行が一致しない。

つい先月、Xはブログ投稿のなかで、過去1年間にブランドセーフティ関連のツールが前進したこと、インテグラルアドサイエンス（Integral Ad Science）をはじめ、業界屈指の第三者測定機関と連携していることなどを誇らしげに語っていた。

しかし、先週の出来事のあとでは、そうした成果も虚ろに聞こえる。

10月15日、マスク氏は自らが所有するXで、反ユダヤ主義的な投稿に賛同するようなコメントを投稿し、このやりとりはその後広く拡散した。同16日にはメディア監視団体のメディアマターズ（Media Matters）が「XでApple、ブラヴォ（Bravo）、IBM、オラクル（Oracle）などの企業の広告が、ヒトラーを賛美したり、ホロコーストを否定したりする投稿と並んで表示されている」と報告した。この報告を受けて、IBM、Apple、ディズニー（Disney）、ワーナーブラザースディスカバリー（Warner Bros. Discovery）、ライオンズゲート（Lionsgate）らは、Xへの広告出稿を停止した。Xに批判的な立場を表明しているのはブランドだけではない。CNNもXに投稿した動画で広告主のプレロール広告（Amplify）を停止したことを認めている。

マスク氏によるTwitter買収以降の混乱にもかかわらず、Xでの広告出稿を続けていた広告主たちも、この一連の出来事はさすがに腹に据えかねたのだろう。Apple、CNN、ディズニー、IBMも出稿を続けていた広告主だ。

2023年の広告収入は50&以上減



こうした広告主の反発にもかかわらず、Xのリンダ・ヤッカリーノ最高経営責任者（CEO）は、広告を出稿するブランドにとって、Xは安全なプラットフォームだと主張しつづけている。同氏はまた、広告主が安心してXとつながりを持てるように、各種の安全対策を強化する決意を繰り返した。

米DIGIDAYはXの広報を通じてヤッカリーノ氏が従業員に宛てた11月20日付けの電子メールの全文を入手した。以下はその抜粋である。「誤解を招く操作された記事のせいで、一部の広告主は一時的に出稿を停止しているかもしれないが、データは嘘をつかない。Xで働く我々全員にとって、反ユダヤ主義や差別を許容する場所は世界のどこにも存在せず、これらと戦う我々の努力は極めて明確である」。

だが実際には、同氏のメッセージとは異なり、広告主たちはXへの出稿をためらっている。

AJLアドバイザリー（AJL Advisory）の設立者でCEOのルー・パスカリス氏はこう話す。「Xに広告投資を続ければ、それは現在の所有者であるマスク氏の言動を支持することになる。大手広告主のまっとうな経営陣であれば、ブランドを多大なリスクにさらすような広告投資を許したりしない。XがTwitterと呼ばれていた頃とは異なり、今日の広告市場において、Xにのみ提供可能なメリットなど存在しない」。

数字がこれを裏づける。

インサイダーインテリジェンス（Insider Intelligence）の最近の予測によると、Xの全世界での広告収入は、2022年末現在で41億4000万ドルだが、2023年末は前年同期から54.5％の大幅減を喫し、18億9000万ドルとなる見込みだ。2024年には、ここからさらに4.3％減の18億1000万ドルに落ち込むと予想されている。

［原文：Brand safety concerns mount as X (formerly Twitter) pulls out of MRC audit］

Krystal Scanlon（翻訳：英じゅんこ、編集：分島翔平）