水族館の入館者を3倍にした戦略の｢急所｣とは？
存続の危機にあった水族館を救い、ギネス掲載にまでつながった「クラゲ戦略」（写真：Toshi／PIXTA）
当然ですが企業にとって「売上を上げる」ことは存続をかけた大問題です。しかし、「売上を追っても売上は上がらない」と断言するのは、『ドリルを売るには穴を売れ』などのベストセラー著者でマーケティング・コンサルタントの佐藤義典さん。『顧客の「買いたい」をつくる KPIマーケティング』の著書もある佐藤さんに、戦略的な売上の作り方を聞きました。
今回はゼロから「強み」を作り、存続の危機から入館者を3倍にし大人気となった「クラゲ水族館」の戦略をご紹介します。
存続が危ぶまれる状態だった加茂水族館
山形県鶴岡市立加茂水族館は、今となっては「クラゲで有名な水族館」としてメジャーな存在となりましたが、クラゲ展示を始める前は、存続が危ぶまれる状態で、加茂水族館のホームページに掲載された「館長想い出語り12」によると、当時の館長（村上龍男氏）が家を担保に入れるような状態でした。
戦略的に表現すれば、昔は「強み」が全くなかった、ということです。
一時期ラッコが人気だったこともあり、ラッコの飼育・展示を始めるもすぐに飽きられ、入館者数は増えませんでした。
そもそも周りでラッコが人気だからと言って、自分たちもラッコを展示しても、差別化できません。差別化とは、「人と違うことをする」ことです。
閉館目前という大ピンチに舞い降りた一筋の光が「クラゲ」でした。
『入館者が9万人まで落ち込み閉館寸前だった1997年、サンゴに付着したクラゲを偶然見つけて育てたのが始まり』（2012/09/09、日経MJ、4ページ）
1997年、入館者数が史上最低を記録する中、サンゴの水槽で偶然クラゲの赤ちゃんが誕生します。このクラゲの赤ちゃんに子どもが飛びつき、大人気となったのです。
今でこそ、このクラゲ水族館が人気になったこともあり、多くの水族館がクラゲの展示コーナーを設けています。しかし当時はクラゲの展示というのは希少だったようです。そして、クラゲの人気に目を付け、クラゲの展示を増やしました。すると、入館者が増えるのです。
『入館者数が10万人を割った平成9年に始めたクラゲ類の展示が話題を呼び、初めて入館者が増加に転じた』『平成20年度はノーベル賞効果も有り19万人を越える見込みである』（加茂水族館・奥泉和也氏、日本水産学会誌、2009年75巻2号）
と、約10年で入館者数が2倍になりました。「クラゲの展示種数を増やすと、入館者が増える」という戦略の「急所」を発見したのです。
「あの水族館に行きたい」を作った戦略の「急所」
ここでいう戦略の「急所」とは、お客様の「あなたから買いたい」が一気に高まる点であり、お客様の「あなたから買いたいボタン」です。「クラゲ」がお客様の「買いたい」、すなわち「あの水族館に行きたい」を作ったわけです。
『加茂水族館は1997年にクラゲの展示を開始、評判を呼んだため種類を徐々に増やし、2001年には12種類で日本一に。07年に30種類以上になり、今年2月ギネスに申請した』（2012/04/08、日本経済新聞、朝刊30ページ）
そしてついに2012年、クラゲの展示種類数がギネス記録として認定され、自他共に認める「世界一のクラゲ水族館」となります。
何もないところから、「クラゲ」という「強み」（＝「あなたから買いたい」）を作り、15年間でギネス記録すなわち「世界一」として認定されました。ギネス記録を取得した2012年に入館者数が27万人と、15年で入館者数が3倍になり、今では山形県屈指の人気スポットとなりました。
加茂水族館の積年の課題だった「強み」作りについに成功したのです。しかも、わずか15年でギネス記録、というオマケ付きで！
戦略の「急所」：クラゲを増やそう！
この水族館は、ゼロから「クラゲ」という強みを作り、お客様の「あなたから買いたい」（＝この水族館に行きたい）を作りました。「クラゲという『強み』を強化していけば、入館者が増える」という「急所」をつかんだのです。
「急所」を見つけてしまえば、あとはその急所の「行動量」を増やしていけば入館者は増えます。つまりは「今日もクラゲ、明日もクラゲ、来月もクラゲ、来年もクラゲ」です。具体的には……、
『隣接した今泉漁港に採集船をもち凪の日には毎日採集に出ている』『ほぼ毎日採集を続け10年間で64種のクラゲの採集に成功した』（加茂水族館・奥泉和也氏、日本水産学会誌、2009年75巻2号）
ひたすらクラゲを増やす努力を重ねたわけです。まさに、今日もクラゲ、明日もクラゲ、ですね。それがお客様の「あの水族館に行きたい」という「買いたいを作る行動」となるのですから当然です。と同時に、その「強み」を「伝え切る」べく、クラゲの魅力の発信にも努めました。
『小学生以上を対象に「クラゲ学習会」を行っている』（加茂水族館・奥泉和也氏、日本水産学会誌、2009年75巻2号）
これなどは、典型的な「強みを伝え切る」ための取組です。
また、「クラゲを食べる会」というユニークな取組もしています。
『「人気に弾みがついたのは、2000年にクラゲの展示種数が15種類と日本一になったことを宣伝するために開催した『クラゲを食べる会』でした。クラゲの寿司やしゃぶしゃぶなどのユニークな料理を提供したところ話題となり、全国に知られるようになりました」と加茂水族館総務課の渡辺葉平さんは話す。その後も、館内のレストランでクラゲ入りのラーメンやアイスクリーム、クラゲの刺身の定食などの提供を始めたところ大人気となった』（内閣府ホームページ「水族館を救ったクラゲ」）
珍しさがあることは言うまでもありませんが、変な話、「獲れたてのクラゲ」が味わえるわけですよね。ちなみに私もクラゲラーメンをこの水族館から取り寄せていただいてみましたが、思いの外（というと失礼ですが）おいしくて、驚きました。
徹底して「クラゲ」という「急所」に絞り、「あなたから買いたい（この水族館に行きたい）」を作った結果、大人気の水族館となりました。
クラゲ水族館の追うべき指標（KPI）
クラゲ水族館の戦略の「急所」は、「クラゲを増やせば入館者数が増える」ということでした。
「急所」がわかれば、組織として「追うべき指標」であるKPIも決まります。
「クラゲを増やせば入館者数が増える」のですから、KPIは
・クラゲの展示種数
です。「クラゲの展示種数」を組織として追いかけて増やしていけば、それがクラゲ水族館の「強み」に直結し、そして入館者数が増えるのです。
「クラゲの展示種数」というKPIを追いかけ、「今日もクラゲ、明日もクラゲ、来月もクラゲ、来年もクラゲ」と、クラゲに絞った行動を取り続けることで、見事に復活をなしとげたんです。
なぜ「展示種数」が重要なのかというと、水族館というビジネスの性質上、近隣の方々が主要顧客セグメントの1つとなるからです。つまり、リピート（また来たい）が重要になります。
「また来たい」と思っていただくためには、何らかの変化や新しいニュースが必要になります。「クラゲ」に絞っている以上、それは「新しいクラゲ（の種類）」となるでしょう。
新しいクラゲが増えるほどに、「クラゲが増えたから、また行きたい」となるのだと思われます。ディズニーランドが新しいアトラクションを増設するのと同じようなものですね。
もちろん、地元客ではない方（例えば仙台市などの近隣の大都市の方など）にとっては、「クラゲの展示種数が日本一・世界一レベルで多い」ということ自体が魅力になります。このような理由で、「クラゲの展示種数」がKPIとなるわけです。
クラゲ水族館は、
・「クラゲを増やせば入館者数が増える」という急所を探し当て、
・「クラゲの展示種数」というKPIを追い続けることで
クラゲ世界一の水族館となり、奇跡の復活をなしとげました。
なお、戦略として重要なことは、
・「クラゲ」という当時は誰も真剣にやっていなかったこと
に注力したことです。
「ラッコ」というみんながやっていることではなく、「クラゲ」という誰もやっていない（にもかかわらず、来館者には大きな魅力となるもの）ことに集中したからこそ、わずかな時間で世界一になれたのだと思います。
「差別化」とは、誰もやっていないことをやることなんです。「市立水族館」として色々な制約もあったと思いますが、誰もやっていないこと（前例のないこと）にエネルギーを集中したことも重要な成功要因でした。
（佐藤 義典 ： マーケティング・コンサルタント）
