日本だけじゃない！中国で拡大する｢ペット市場｣
中国では「孤独（おひとりさま）消費」「ペット消費」など、新たな消費者層が生まれています（写真：rainmaker／PIXTA）
過去十数年間で、中国の消費分野は大きく成長しています。消費のレベルアップで消費者ニーズがより細分化し、アイデンティティや嗜好によって「養生（健康）消費」や「孤独（おひとりさま）消費」「ペット消費」など、新たな消費者層が生まれているのです。
今回は、『2030年中国ビジネスの未来地図』を上梓した趙瑋琳氏が「孤独（おひとりさま）消費」「ペット消費」について解説します。
孤独（おひとりさま）消費とは？
中国国家統計局のデータによれば、2021年の家族世帯数は4億9940万世帯となっています。一世帯の平均人数は2・77人で減少し続けており、核家族化が進んでいます。一方で、一人世帯は8697万世帯となり、2002年の2810万世帯から大きく増加しています。
結婚相手紹介サービスを手掛ける「百合佳縁（バイへイジャイェン）」とデータ調査会社iResearchは「2021年中国非婚主義白書」を公開しています。同報告書によると、未婚者と離婚者からなる中国の単身者は、2019年に約3億人に達しており、その中でも自ら結婚しないことを選ぶ非婚者は約7500万人でその25％に相当するといいます。
自己中心や独身主義という新しい価値観の影響で、自ら非婚を選ぶ人が増えているのです。なかでも男性より女性の割合のほうが7％多くなっています。女性の社会進出がさらに進み、女性の経済力が増しているのが、その大きな要因です。
また、中国民政部のデータによると、2018年の単身若者人口は約2億4000万人で、そのうち7700万以上もの人が一人暮らしをしています。これは中国で「空巣青年（一人暮らしをする若者）」という言葉が登場した理由でもあります。
一連のデータは中国における人口動態と社会構造、価値観や考え方の変化を明確に示しています。非婚主義や「空巣青年」は社会現象となっているだけではなく、新たな消費潮流も起こしつつあるのです。
アメリカ調査会社のニールセンが2020年に公開した「中国単身経済報告」は、単身者や一人暮らしの人口増加に伴って、その購買力が注目されるようになっていると強調しています。いわゆる「おひとりさま」の存在感が増して新たな消費勢力となり、中国では「孤独消費」と名付けられています。
｢孤独＝さびしい｣ではない
「孤独」と言うとさびしさの同義語のような印象がありましたが、昨今の変化でそのイメージは覆されたわけです。ドラマ「孤独のグルメ」の名場面と言えば、主人公が一人で食事を楽しんでいるところでしょう。孤独消費という言葉やそれにかかわる商品・サービスには、「一人でも楽しく過ごせる」というポジティブな消費の雰囲気を醸し出す狙いがあります。
実際、近年は一人用の消費需要を満たすモノ・サービスが様々に作り出されており、関連市場が拡大しています。一人用の食べ物、小型家電、一人でも気軽に入れるレストラン、一人用の旅行プラン、様々な付き添いサービスなど、枚挙にいとまがありません。
孤独消費の最大の特徴は、消費者が自分を楽しませるための、自分を中心とした消費意欲と消費行動だという点でしょう。孤独消費者層のニーズは主に自分への投資、パートナーの代替的な存在にあると考察できます。
「おひとりさま」は自分らしく生きるために、仕事に励み、仕事以外の時間を習い事や自分の趣味に充てて、充実の人生を送ろうとしています。外見と内面の両方から自分磨きのための投資を惜しまない人が多いのです。
前述の「2021年中国非婚主義白書」によると、非婚者の約81％は月収が5000元以上で、経済的な独立性が比較的高い傾向があります。そのため、仕事もプライベートも一人で頑張る分、自分へのご褒美としての消費意欲は高く、購買力もあります。
急成長する｢ペット消費｣
また、特に非婚あるいは未婚の人の中で、パートナーのような存在となる相手を求める需要が高まっています。ペットに愛情を注ぐ人が増え、近年のペットブームの一因となり、ペット消費関連市場の成長を後押ししているのです。
2019年11月11日の「独身の日」キャンペーンでは、猫用フードの売上高が初めて粉ミルクを超えたという衝撃的な出来事がありました。iResearch社は、猫と犬を中心とする中国のペット市場規模が、2017年の1340億元から2022年には約5000億元にまで増加し、さらに2025年には8000億元を超えると予測しています。
一方では、SNSを通じてペットの写真や動画を公開し、他の飼い主との交流を図ろうとする人も少なくありません。孤独消費の一種でありながら、ペット消費はこのような社交としての特色も帯びています。
ペットの飼い主の年齢層も、「空巣青年」をはじめとする単身の若者人口の増加によって変化が見られています。2016年には、飼い主に占める「80後（1980年代生まれ）」と「90後（1990年代生まれ）」の割合はそれぞれ48％と17％だったのですが、2018年にはそれぞれ32％と43％に変わったのです。
「90後」の割合が大幅に上昇しており、ペット消費の主役も若年化していることがわかります。若者の代名詞ともなった「鏟屎官（チャンシグァン、ペットを飼う人）」が流行った理由はここにあります。
ペット市場の潜在的ニーズや成長性から、関連ビジネスへの参入を試みる企業が増え続けています。ベンチャーキャピタルから資金を調達し、ビジネスを拡大させる企業があれば、設立数年で上場する企業もあります。
そんな中、ペット関連のサービスは多様化しています。日本では既に普及していますが、中国では、休暇期間に帰省や旅行をする飼い主の代わりにペットの面倒を見るペットシッターサービスが普及し始めています。春節期間に特にニーズが高いのですが、副業として引き受ける若い人も多くなっています。
若い人だけでなく、子どもや高齢者がいる家庭でペットを家族のメンバーとして迎えるケースも増加し、ペットに関連するモノ・サービスがますます増えていくでしょう。
（趙 瑋琳 ： 伊藤忠総研 産業調査センター 主任研究員）
