石けんの売上を6倍にしたあるシンプルな行動

2023年10月24日 21時0分

「子どもの靴下の泥汚れがよく落ちる」という強みを確実に伝えるために、ウタマロ石けんが取った施策とは（写真：Anjie／PIXTA）

当然ですが企業にとって「売上を上げる」ことは存続をかけた大問題です。しかし、「売上を追っても売上は上がらない」と断言するのは、『ドリルを売るには穴を売れ』などのベストセラー著者でマーケティング・コンサルタントの佐藤義典さん。『顧客の「買いたい」をつくる KPIマーケティング』の著書もある佐藤さんに、戦略的な売上の作り方を聞きました。

今回は「強み」を伝え切ることで売上を10年で6倍に伸ばしたウタマロ石けんの事例を取り上げます。その「急所をついたKPI」とはなんだったのでしょうか。

「子どもの靴下の泥汚れ」を落とすウタマロ石けん

株式会社東邦が販売する「ウタマロ石けん」は、子どもの靴下の泥汚れがよく落ちる石けんとして知られ、お子さんがいらっしゃる家庭の必需品です。

私にも娘がいますが、娘が幼稚園児だったときに欠かせない石けんでした。小学生になった今でも使っています。

『ウタマロ石けんは2017年に16年比8％増の1271万個を販売。10年前から販売個数は約6倍に拡大』（2018/11/23、日経MJ、1ページ）

10年間で6倍とはすごい成長、知られざる大ヒット商品なんです。

しかも、「洗濯用の石けん」という衰退市場にいる商品であるにもかかわらず、です。

この急成長のヒミツはなんでしょうか？

まず、製品としての魅力はその洗浄力の高さです。具体的には「子どもの靴下の泥汚れ」を落とせるのです。

小さな子どもは、靴下を汚して帰ってきます。私の娘も幼稚園時代、帰宅すると靴下の裏が真っ黒になっていました。

この「子どもの靴下の泥汚れ」は、洗濯機ではよく落ちません。汚れ落ちをアピールしている洗剤でも、です。ですから「子どもの靴下の泥汚れ」は親の悩みの種です。

しかし！　ウタマロ石けんで靴下の汚れているところを部分洗いしてから洗濯機で洗うと、落ちなかった泥汚れが魔法のように落ちるんです！

このような理由で、小さな子どもを持つ親の必需品として広がっている、というのが売上6倍の秘密だと思います。

「ほかの洗剤では落とせない、子どもの靴下の泥汚れを落とせる」というのがウタマロ石けんの「強み」＝「あなたから買いたい」理由になっています。

実際、ウタマロ石けんもそれを訴求しています。ホームページから一部を抜粋してみます。

ユニフォームの泥汚れ
あきらめていた泥汚れもしっかり落として白く！

くつ下の汚れも
皮脂汚れや泥・土などのガンコなくつ下汚れもキレイに落ちる！」

この「強み」が刺さる顧客はもちろん、「子どもの靴下の泥汚れに悩む親」ですね。強力な「強み」はありそうです。

この戦略を3C（Competitor：競合、Company：強み、Customer：顧客、という3つのCで戦略分析をするフレームワーク）で分析しますと、

Competitor：競合　ほかの石けんや洗剤

Company：強み　ほかの石けんや洗剤では落ちない「子どもの靴下の泥汚れ」が落ちる

Customer：顧客ターゲット　子どもの靴下の泥汚れに悩む親

となり、問題はなさそうに思えます。

ウタマロ石けんの戦略課題

しかし、ウタマロ石けんには大きな課題がありました。

「子どもの靴下の泥汚れが落ちる」という「強み」をお客様に伝え切るのが難しいのです。TVCMなどで、「子どもの靴下の泥汚れが、ものすごく、大変、素晴らしく、超超超超落ちるんです！」と「強み」を連呼しても、その汚れ落ちの良さは伝わりません。洗剤のCM はどれもみな「汚れ落ち」を訴求しますから、TV などの広告媒体だけでは「強み」を「伝え切る」ことが難しいのです。

つまり、ウタマロ石けんは、強みを「伝え切る」ことに大きな課題があったのです。

そしてそれが3Cというフレームワークの限界でもあります。「強みをどのようにお客様に伝え切るか」という「メッセージ」という要素を欠いているために、現実では使いにくいフレームワークになってしまっています。

「試す」ことで「買いたい」が生まれる

そこで、ウタマロ石けんは強みをお客様に「メッセージ」として「伝え切る」ために素晴らしい工夫をしました。

『毎週末、3人の社員が店頭やイベント会場で部分洗いを実演しながらサンプル品を配布。サンプル品の数は年間50万個に上る。東邦の売上規模は約20億円、従業員数45人だが、大手日用品メーカーの液体洗剤で一般的なサンプル配布数と肩を並べる。「実際に使ってもらい、部分洗いを実感する体験を通じて魅力をアピールする」（西本社長）』（2018/11/23、日経MJ、1ページ）

汚れが落ちる実演をし、サンプルを配布して売上を伸ばしているんです。年間50万個のサンプル配布というのは顧客ターゲット（小さな子を持つ親）の数を考えれば、すさまじい数です。

ウタマロ石けんの「強み」を伝え切るためには、実際に使ってもらうことが極めて有効です。「子どもの靴下の泥汚れがよく落ちる」という「強み」は、実際に使ってみればわかるのです。使ってみるとその汚れ落ちの良さに驚いて、買いに行くわけです。

ウタマロ石けんはもともと持っていた強みを、お客様に「伝え切る」ことで「あなたから買いたい」を作り、10年で販売個数を6倍まで伸ばしてきたのです。

ここで、下図をご覧ください。

（C）Yoshinori SATO 『顧客の「買いたい」をつくる KPIマーケティング』より

この図の中で、ウタマロ石けんの課題となっていたのは、中央部の「子どもの靴下の泥汚れが落ちることを伝え切る」ことです。それを「お客様に実際に試していただく」という方法で実行しました。

ただ、その「試していただく」ことの難しさは、顧客ターゲットに確実に届けるところにあります。顧客ターゲットでない方にサンプルを渡しても意味がありません。

顧客ターゲットは、「子どもの靴下の泥汚れに悩む親」です。大型ターミナル駅の駅前で無作為にサンプルを配布しても、顧客ターゲットに届く確率は相当に低いはずです。この「顧客ターゲットにサンプルを確実に届ける」ことが「真の戦略課題」だったと言えそうです。

戦略の｢急所｣をつき、顧客の｢買いたい｣を作った行動

そこで、ウタマロ石けんが「顧客ターゲットにサンプルを確実に届ける」ために取った施策が……、

『11月中旬、広島市で開かれた親子向けサッカーイベント。泥んこになって遊ぶ子どもたちの傍ら、緑色の固形せっけんが母親の視線を集めた。せっけんの名は「ウタマロ石けん」。会場の一角で、エプロン姿の男性がごしごしと部分洗いを実演。「しつこい泥汚れがこんなに簡単に落ちるなんて」。驚いた表情の30代の主婦は、エプロン姿の男性から手渡しされたサンプル品を持ち帰った』（2018/11/23、日経MJ、1ページ）

ウタマロ石けんのサンプルを『親子向けのサッカーイベント』で配るわけですね。

なぜ「親子向けサッカーイベント」かというと、そこに顧客ターゲット、すなわち「子どもの靴下の泥汚れに悩む親」がいるからです。サッカーは「子どもの靴下の泥汚れ」度合いが極めて高いスポーツですから、そこにいる親はほぼ間違いなく「子どもの靴下の泥汚れに悩む」人です。

「親子向け」ですから、当然親がいます。例えば、父親と子どもがサッカーをしている間、手持ち無沙汰になっている母親にウタマロ石けんで泥汚れが落ちる「実演」をすると、その汚れ落とし力に驚くわけです。そのタイミングで石けんのサンプルを配布し、家でお使いいただければ、子どもの靴下の泥汚れが落ちることを実感していただけます。

そして、ウタマロ石けんはスーパーやドラッグストアで売っていますから、お客様は次はそこに買いに行きます。

そして、ここまでの、

・顧客ターゲットである「子どもの靴下の泥汚れに悩む親」に、

・その顧客ターゲットがいる「親子向けサッカーイベント」で実演して汚れ落ちを実際に見ていただき、

・石けんのサンプルを配布して実際に使っていただく

という一連の施策が、ウタマロ石けんの「買いたいを作る行動」となっていることがわかります。これが、ウタマロ石けんの戦略の「急所」となっているのです。

ここでいう「急所」はお客様の心の中にあるボタンのようなものです。そのボタンを押すと、お客様の「買いたいランプ」が点灯します。そして、「あなたから買うよ！　むしろぜひ買わせて！」と言ってくれるようになります。つまり、

・戦略の「急所」＝お客様の「あなたから買いたい」が一気に高まる点＝お客様の「買いたいボタン」

です。

ウタマロ石けんの「急所」は、お客様にウタマロ石けんを実際に使って試していただき、その洗浄力を実感していただくことなんです。一言で言えば「試せばわかる」です。

逆に、ウタマロ石けんは使っていただかないと効果がわかりにくい（＝「買いたい」が作れない）商品ということでもあります。CMなどで効果を連呼しても、お客様が「強み」を実感しにくいのです。試していただく以外の打ち手が少ないのです。だからこそ、「買いたい」を作るにあたって、「顧客ターゲットに試していただく」ことが必須となります。

この「顧客ターゲットに試していただく」ことが、「必須ではあるが、実行が難しい」という意味で、自社から見ると「戦略上の最重要課題（の1つ）」となっていました。その課題を解消したのが、「親子向けサッカーイベントでサンプルを配布する」という「行動」です。これがまさに「戦略の急所」でした。ウタマロ石けんを「買って買って買って」とお願いするのではなく、「試せばわかる」という「急所」に刺すことでお客様が「買いたい」と思い、売上が10年で6倍になったんですね。