2019年末、ケイリン・マーコット氏はパズル会社ジギー（Jiggy）を設立するとすぐに、リピート購入を促して顧客にリワードを提供するロイヤルティプログラムを開始した。無料アカウントを作成したユーザーは、支払い額1ドル（約150円）ごとにポイントを獲得し、そのポイントを使って割引を受けることができる。一方、マーコット氏のほうにも、インスピレーションやフィードバックを得るのに役立つ顧客グループを集められるというメリットがある。

マーコット氏は「たとえば、ジギーに何を求めているか、どんなふうにパズルを楽しんでいるかなどについて、電話で話した」と語った。

2022年には、月に1回、または四半期に1回、定期的にパズルが届けられる有料サブスクリプションサービスのパズルクラブをローンチした。マーコット氏は、ロイヤルティ会員の行動傾向と、のちに交わした会話から、このプログラムの基礎が生まれたとしている。

「ロイヤルティ会員は利益をもたらす貴重な存在であり、フォーカスグループの役目を果たす」と同氏は言う。「データからできる限りのインサイト（洞察）を集め、そのあと、ロイヤルティ会員との会話を通じて得られた定性的なリアルタイムのフィードバックを分析して、さまざまなプログラムや製品拡張を開発してきた」。

ロイヤルティプログラムの成長点が見られる年に

顧客は割引や送料無料を期待してロイヤルティプログラムに群がるが、小売業者やブランドも、そこで得たファーストパーティデータを顧客エクスペリエンスの向上や成長戦略の調整に役立てることができる。

コンサルティング会社のデロイト（Deloitte）は2024年の小売業界の見通しで、小売業経営者がもっとも多く挙げていた成長機会がロイヤルティプログラムの強化であることを明らかにした。これは、オンライン広告の初期からCAC（顧客獲得コスト）が上昇したことを考えれば、驚くべきことではない。広く引用されているソーシャルコマース企業のシンプリシティDX（SimplicityDX）の2022年の調査によると、平均的な小売業者のCACはこの8年間で222％増大している。しかし、顧客獲得だけでなく、ブランドはロイヤルティ会員をミニフォーカスグループとして利用でき、顧客をより深く理解するために活用することもできる。

市場調査会社フォレスター（Forrester）のバイスプレジデント兼主席アナリストのブレンダン・ウィッチャー氏は、企業はロイヤルティ情報を活用してパーソナライズされた体験を作り出すのが賢明だと語る。「ロイヤルティプログラムとそこから得られるデータが、顧客のプロフィールを調べる絶好の機会であると理解する必要がある。そして、顧客が本当は何に関心があるかを明らかにして、ブランドが発信しようとしていることを適切な対象に正確に向ける必要がある」。

ロイヤルティプログラムプロバイダーのハング（Hang）の創業者兼CEOのマット・スモーリン氏は、顧客獲得コストの上昇とCookieの廃止を考慮すると、今年はロイヤルティプログラムにとって大きな成長点が見られる年になるだろうと述べている。この1年のあいだに、サラダチェーンのスイートグリーン（Sweetgreen）やアパレル企業のハンナアンダーソン（Hanna Andersson）などのブランドが新たなプログラムをローンチした。オーディオメーカーのソノス（Sonos）は、2024年後半のローンチを目指して準備を進めている。

「CACの増大をどのように相殺するか考える必要がある。最善の方法は、顧客により多くの価値を見出すことで、ロイヤルティはそれを実現するひとつの手段だ」とスモーリン氏は述べている。「サードパーティCookieが廃止されれば、ブランドはこれまで以上にファーストパーティデータを必要とすることになる」。

新製品に関する情報

ロイヤルティプログラムをローンチして運用すると、ショッピングパターンに関する重要なインサイトが得られるようになる。ジギーのマーコット氏は、ロイヤルティ会員が何を求めているかに関するフィードバックが、さまざまなサイズのパズルやフレームなどのアドオンを発売する際の決定に役立ったという。

ハイドレーションブランドのウォータードロップ（Waterdrop）でマーケティング部門のリーダーを務めるアゲダ・トルヒーリョ氏は、約7年前に会社を設立した時からロイヤルティプログラム「ウォータードロップ・クラブ（Waterdrop Club）」を運用しているという。1ドルごとに10ポイントを顧客に付与し、そのポイントはクーポンや無料の商品と交換できる。全顧客の約50％がこのクラブに参加しており、約37万人のアクティブユーザーがいる。メンバーは「とても価値が高い熱心な顧客」という傾向があり、クラブのメンバーではない顧客に比べて約50％多く購入する。

トルヒーリョ氏は、顧客に対して製品のデザインや今後のフレーバーに関する調査を行うという。最近では、ロイヤルティ会員のお勧めによって選ばれた製品が、ホリデーシーズン限定版のアドベントカレンダーに掲載された。

「偉大な資産といえる」とトルヒーリョ氏は話す。「メンバーはリアルなフィードバックで製品をレビューしてくれる。そのすべてに目を通すことで、当社の製品をお客様がどう評価しているか、実際に知ることができる」。

場所が重要

アパレルおよびアクセサリー小売店のフランチェスカ（Francesca）は、2022年秋にロイヤルティプログラムをローンチした。顧客は購入額に応じて付与されるポイントを貯めて、たとえば、100ポイントに到達すると10ドル（約1500円）の割引などが得られる。同社は昨年、米モダンリテールに、このプログラムはリピート購入の促進に「顕著な違い」をもたらしていると語ったが、顧客に関するファーストパーティデータが得られることで副次的なメリットも生まれている。

「結果として、自社の顧客基盤が格段に成長した」と、フランチェスカのマーケティングおよびブランドパートナーシップ担当バイスプレジデントであるトラツィ・グラツィアーニ氏は話した。「さらに、現在の顧客がどのような人物なのかを調べて理解できるようになった」。

フランチェスカは2023年末にはじめてコネクテッドTVに進出したが、このとき、ロイヤルティプログラムからユーザー情報を調べ、どこに広告を出すか、誰をターゲットにするかを決定した。ファーストパーティデータがあれば、ランダムに市場を選択するのではなく、特定の年齢層や熱心な顧客が多い地域に焦点を当ててスポットを放送できる。

ウォータードロップのトルヒーリョ氏も同様に、ロイヤルティデータからは、忠実な顧客がどこにいるかを示す「ヒートマップ」が得られると言う。こうした情報は、小売店戦略に役立てることができる。

顧客体験の向上

ジギーのマーコット氏は、ロイヤルティプログラムを通じて顧客をより深く知ることで得られる情報は、取引を超えた戦略に役立つと語る。データによると、あるメンバーは同じアーティストのパズルを継続して購入している、つまり、パズルのアートワークを作成したアーティストのファンになっていることがわかった。そこで、マーコット氏はスタジオツアーやアーティストインタビューを中心としたコンテンツのローンチを開始した。

同氏は、この種のフィードバックは、特に製品の決定に関わるスタッフが少ない小規模なチームにとって、アイデアを精査するために欠かせないと言う。

「優先順位と重点は極めて大切だ。だから、コミュニティの意見に従うのが一番だと考えている」。

フォレスターのウィッチャー氏は、ブランドはロイヤルティプログラムの情報に基づいて顧客体験を向上させることもできるだろうと言う。たとえば、プロファイルを保存している化粧品会社のロイヤルティ会員がバーチャルで製品を試すとき、事前に情報を読み込ませておくことができる。航空会社であれば、予約を完了した旅行者にレンタカーサービスを勧めることができる。

「実際、顧客がロイヤルティプログラムのデータ利用の未来として期待しているのは、『この会社は自分を理解してくれている』という感覚が得られることだと思う」とウィッチャー氏は述べた。

[原文：How brands use loyalty programs as a ‘focus group’ to drive growth]

Melissa Daniels（翻訳：ジェスコーポレーション、編集：戸田美子）
Image via Jiggy