Media Briefing［日本版］： 🍪5分で把握できるCookie関連ニュース【代替ソリューション編】
デジタル領域におけるマーケターの興味と無関心（？）を一手に引き受けていると言えるCookie消滅。DIGIDAY［日本版］では毎日平均2本のCookie関連記事が公開されている。
Cookieの記事と言っても、プライバシーサンドボックスの技術的問題や規制面での懸念、代替ソリューションの現状など、各トピックの粒度はさまざまだ。毎日Cookieに関するニュースならすべてを読む、というのは気が滅入る話だ。
今回のMedia Briefing［日本版］では3分程度で手軽にCookieにまつわるトピックを把握できるよう、先週のニュースから代替ソリューションにフォーカスしてざっくりとまとめてみた。
長期的な視点での代替ソリューションとして期待されるリテールメディア
測定やターゲティングを直接的に代替する存在ではないが、Cookieレスによって引き起こされる（どちらかと言えばネガティブな）影響を緩和する方法のひとつとして期待されているのが、リテールメディアだ。
アメリカの超大手小売各社が手がけるリテールメディアネットワークは、その圧倒的な存在感と浸透率から、フルファネルのメディアパートナーとすら言えるまでに成長している。トロピカーナのVP、ジェームズ・スパルディング氏は「顧客データはGoogleなどの専売特許とみなされがちだったが、食品・飲料業界においては、Kroger、Target、Costcoなどの小売業者が目もくらむほどの大量のデータを持っている」と指摘する。
豊富なファーストパーティデータにアクセスでき、認知から購入、購入後までの一連の流れをレポーティングによって検証できるのであれば、むしろこれまで以上に質の高い消費者データを包括的に収集でき、よりパーソナライズされたターゲティングすら実現できるかもしれない。
課題は標準化と効果測定だ。現状リテールメディアの測定はリテーラーごとの自己評価に近い。パフォーマンスを客観的に立証できる、サードパーティの効果測定ツールの登場が待たれる。
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RampID、ATS、UID2.0、ID5、メールアドレス、パブリッシャーによる認証済みオーディエンスのIPアドレスをベースとする認証済み／決定論的IDなどなど、代替IDを列挙するとキリがない。メジャーどころ以外にもHadronや33Acrossなど、知名度の高くないIDも次々に登場している。
ではこのなかで、Cookieの役割を引き継ぐのに十分な機能を有したIDはどれなのか（パブリッシャーのなかでは目処がつきつつあるようだが）。
一定の評価や効果が確認されているIDもあるが、現時点で検証のためのテストのほとんど初期段階で、その結果が本当に信頼できるのかは不透明だ（そもそも結果自体が公開されていないものがお多い）。クライアントからのID実装リクエストを受けて必死でテストに取り組むエージェンシーやアドテク各社から上がるIDもバラバラで、「正解」はまだ見えない。
「各種の代替IDを試験運用しているが、渡されるIDはいまのところどれもあまり強力でない」という匿名のアドテク幹部によるコメントがすべてを物語っている。エージェンシー各社も「特定のID技術を重視したり排除しない」「総合的な方針で判断する」など、ID選定に関して一様に歯切れが悪い。
なんの答えにもならないが、結局のところ代替ID選定の方向性は、規模と普及率が実証されたIDが登場してはじめて見えてくるもので、現時点では関係者全員が「決定的なIDが出てくれ」と祈りながら様子見をしているのだ。
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プライバシーサンドボックスについて語れることはあまりない。
IABテックラボのアントニー・カツールCEOが米DIGIDAYに語ったように、Googleのドキュメンテーションが分散しており、プライバシーサンドボックスの仕組みや対応可能なユースケースを多くの関係者が理解していないのだ。極めて重要な情報だけでなく、「これは本来、どう機能すべきものなのか？」というもっとも基本的な問いにも答えられない関係者が多い。
そもそも、プライバシーサンドボックスは「不当」で「反競争的」であるとして英国の競争市場庁（CMA）から待ったがかかる可能性すらある。そうなれば、計画の大幅な見直しどころか、完全な放棄さえまったくないとは言い切れない。CMAはプライバシーサンドボックスに関する調査を現在進行形で進めているが、このほど発表した直近の四半期報告を見る限り、サンドボックスの反競争性に大きな疑念を抱いていることは明白だ。
数カ月後には（またもや）延期されるか、ひょっとするとゴミ箱行きになるかもしれないものに手間暇かけるのはナンセンスだ、とマーケターたちが見なかったことにするのは責められないだろう。
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