ガチャ活・ラブブのブラインドボックス・サブスク…「選ばない消費」の正体と、資本主義が抱える「限界」
情報があふれ膨大な数の選択を迫られる現代社会。「選ぶことから解放されたい」という感覚は、音楽のストリーミングやファッションのサブスクサービス、生成AIによる最適解の形をとって、若者だけでなく全世代に波及している。だが「選ばないこと」を「選んだ」代償をいつか払うことになるのではと指摘するのが、シンクタンクで消費者行動を研究する、久我尚子氏だ。
書籍『選ばない消費 AI時代の暮らしと価値観』より一部を抜粋・再構成し資本主義経済の限界について考察する。
選択肢が多いほうが売上が減る
推し活とは、好きなアイドルやキャラクターなどを応援するための消費行動ですが、近年では選ばない消費と推し活が結びついた「ガチャ活」という動きが見られるようになりました。
何が出てくるか分からないカプセル玩具、いわゆるガチャガチャは、まさに選ばない消費の象徴的な例です。最近では、このガチャガチャで手に入れたフィギュアやアクリルスタンド、ぬいぐるみなどを集め、自分なりに組み合わせてカスタマイズし、その様子をSNSに投稿する人が増えています。
これは、「こんなのが出てきた」という驚きや楽しさが、さらに進化したものだと考えられるでしょう。
つまり、それぞれ単体ではただのフィギュアやぬいぐるみにすぎませんが、いくつかを組み合わせてみると、「思いがけずこんなにかわいくなった」といった発見や喜びが生まれます。
昨今のガチャ活は、選ばないことで偶然に出会う面白さを味わい、その出会いを自分なりに工夫して楽しむ、そんな選ばない消費の進化形といえるかもしれません。
似たような例を、もう一つ挙げておきましょう。「ブラインドボックス」という、人形やぬいぐるみが入った箱が人気を集めています。
この箱のいちばんの醍醐味は、開けてみるまでどんなグッズが入っているのか分からないところにあります。首都圏には「ブラインドボックス」の専門店もいくつかあり、「ラブブ」のような人気キャラクターを目当てに購入する若い女性が多いそうです。
けれども、お目当てのキャラクターでなくても、カプセル玩具より素材やデザイン性に優れていることから、十分に魅力を感じられるようです。「箱の中身はどんなコかな？」というワクワクを味わえるのが何よりの楽しみで、着せ替えができるものもあるため、「ガチャ活」のハイエンド版ともいえそうです。
なぜ、こうしたトレンドが生まれているのでしょうか。それは、私たちは「選ばないこと」を有効な選択肢だと感じているからだと思います。
2000年、アメリカ・コロンビア大学のシーナ・アイエンガー教授が「選択のオーバーロード仮説」を発表しました。これは、スーパーマーケットでジャムを6種類置いた売り場と24種類置いた売り場とで、どちらが多くのジャムが売れたか、という調査を行った結果に基づいています。
結果は予想される通り、6種類の売り場の方が、売上が多かったのです。
選択肢が多いと私たちは悩みが増え、ついには商品を手に取らない、という行動に至ることが証明されています。
このように、私たちは無意識のうちに「選ぶのは面倒だ」「選択肢は少ない方が楽だ」と感じています。消費において「選択肢は多い方が良い」という考え方は、失われた30年の中で少しずつ陳腐化していったのではないでしょうか。
こうした私たちの感覚は、実はプロフェッショナルの世界にも通じるところがあります。たとえば、プロ野球のピッチャーです。現代の野球では、膨大なデータ分析によって、どの場面で何を投げるべきかという「最適解」が、ある程度あらかじめ導き出されています。
しかし、ピッチャーがマウンド上でその膨大なデータをいちいち計算しているわけではありません。むしろ、データに基づいたキャッチャーのサインという「仕組み」に判断をゆだね、あえて自分では「選ばない」。そうすることで迷いを断ち切り、投げることそのものに集中して、最高の一球を投じることができるのです。
プロフェッショナルでさえ、最後はあえて「自分で選ぶこと」を手放し、信頼できるものに身をゆだねているのなら、私たちも無意識の声に、もう少し耳を傾けてもいいのかもしれません。
自分で選ばなければ、主体的に考えなければと、どこか焦る気持ちに駆られることなく、ときには「なんとなく」を認め、自分で選ばずに直感、無意識にゆだねてみる。そんな柔らかい姿勢が、悩みや手間をそっと減らしてくれるはずです。
自由を選び取った結果
私たちはなぜ「選ばない」ことを選ぶようになったのか、という問いは繰り返し考えてきたテーマの一つです。その背景には、選ぶことが持つリスクを避けたいという気持ちがあるように思います。
自分で選んだ結果、もし間違っていたらどうしよう、そうした不安から、あえて人に任せたり、選ばない態度を取ったりする。そんな行動原理を、これまでもたびたび指摘してきました。
では、選び取った結果が本当に間違いだったのではないか、と感じさせる出来事には、どんなものがあるのでしょうか。経済成長の影響を例に挙げてみたいと思います。
経済成長は「集団から個へ」という意識を社会にもたらし、大きな変化を促しました。経済成長が始まるまでは、私たちはひとりで生きるのが難しく、三世代や大家族で助け合いながら暮らすのが当たり前でした。
けれども、大勢で暮らすのは煩わしさもある、と感じ始めた人々は、世代ごとに住まいを分け、より小さな単位で暮らすようになりました。これが核家族化へとつながり、やがて単身世帯の増加へとつながっていきます。
ただ、その行動変容がもたらしたのは、暮らしの自由や快適さだけではありませんでした。結果として、無縁社会や孤独死といった、少人数やひとりで暮らすことに伴う新しい災厄も生まれることになったのです。
私たちは「みんなで暮らす煩わしさから離れ、もっと自分のペースで暮らしたい」と、より小さな単位の家族構成を選ぶようになりました。しかし、これは同時に、いざというときに手を貸してくれる人手が足りなくなる、というリスクをはらんでいたのです。自由を選び取った結果として、かつては自然に他の人が担ってくれていた役割や負担を、自分ひとりで抱え込まざるを得なくなったのです。
こうした思わぬつまずきは、経済成長から生まれた側面があるのかもしれません。経済成長が進む中で、ある程度、豊かさが広く行き渡るようになり、もうみんなで住まなくても、ひとりで暮らせる、と気づいた私たちは、その自由を手にしました。ただ、その裏側には思いがけないリスクも潜んでいました。
公害の問題と同じように、事が起こって初めて、その代償の大きさに気づくことは少なくありません。選ぶにしても、選ばないにしても、その先にどのような結果が待っているのかをあらかじめ想像し、備えておくことは、これからますます大事になっていくでしょう。
今、私たちが疑うべきなのは、この経済成長という考え方そのものではないでしょうか。
経済成長を疑ってみる
ここでは成長至上主義、つまり資本主義のあり方について少し距離を置いて見つめ直してみたいと思います。選ばない消費は、経済成長が鈍化した時代を生き抜くために生まれた知恵です。もし私たちが資本主義の影の部分について、もっと早く深く考えていれば、別の道を選べたのかもしれません。
資本主義とは、簡単にいうと、あらゆる物やサービスに値段がつく仕組みです。そして値段がついた物をより多く持つほど、豊かだとみなされるようになります。プナン族は物を持たない人を賞賛しましたが、それと逆の発想で、物をより多く持っている人の信用力が上がります。そこで、その信用力を原動力として、その人に物が集まるようになります。
これが、富が富を生むといわれる構造です。たとえば株式市場では、ある企業の業績が良かったり、優良な老舗企業を買収したという情報が伝わると、その株が買われ、ますます信用力が高まります。こうした循環を生むのが、資本主義の特徴だといえるでしょう。
ただ、この構造から生まれてしまうのが、格差という問題です。この点にいち早く気づいたのが、一九世紀を生きたマルクスやプルードンでした。彼らは農場で働いている人より農場のオーナーの方が報酬が多いことに疑問を持ち、所有は収奪である、と唱えました。こうした思想が社会主義を生み、それが共産主義という経済構造へとつながっていったのです。
もっとも、ソビエト連邦の崩壊が象徴するように、共産主義は理想通りには機能しなかったと考えられています。中国も国家体制としては一党独裁の社会主義を掲げていますが、蠟小平が打ち出した「先富論」以降、私有財産が認められ、株式市場も整備されているため、経済の仕組みは実質的には資本主義に近いといえるでしょう。
しかし、資本主義もまた機能不全を起こしているのではないか、という問題提起が近年、さまざまな角度からなされるようになりました。
資本主義は格差を生み出す、と指摘しましたが、実際のデータを見てみましょう。OECD（経済協力開発機構）の統計では、日本は所得格差を示すジニ係数が先進国の中でも比較的高い水準にあります（図表29）。
厚生労働省「国民生活基礎調査」でも、相対的貧困率が大きく改善しているとはいえず、分配の偏りが根深い問題となっているのが現実です（図表30）。
2014年には、フランスの経済学者トマ・ピケティが著した『21世紀の資本』が世界的なベストセラーとなりました。ピケティは、富は再分配されない、トリクルダウンは起こらない、と指摘し、格差を克服するために「資本税（いわゆる富裕税）」の導入を提唱しています。
2007年にはカナダのジャーナリスト、ナオミ・クラインが『ショック・ドクトリン』を上梓し、現代の資本主義を惨事便乗型資本主義と称しました。これは災害や戦争などパニックが起きたときに、その混乱を利用して資本家が行う収奪を暴いたものです。
たとえば、2004年に発生したインドネシア・スマトラ島沖の地震では、被害に遭った沿岸の集落がその後リゾート地へと姿を変え、もともと住んでいた人々が土地を失いました。こうした状況こそがショック・ドクトリンと呼ばれるものの典型だといえるでしょう。
日本でも、水野和夫さんの『資本主義の終焉と歴史の危機』や、先述の斎藤幸平さんの『人新世の「資本論」』といった著作が大きな注目を集めました。これらの本で繰り返し指摘されているのも、資本主義が抱えるさまざまな限界や弊害です。
特に水野さんは、経済成長をしても金利が動かない状況を捉え、日本はすでに資本主義の成長段階を終えつつあるのではないかと述べています。つまり、かつてのように、富が富を生むという構造が、この国ではもはや機能しにくくなっているのかもしれません。
そもそも、マルクスの時代と同じように格差に苦しむ人々がいることを考えれば、こうした流れはある意味、当然の帰結なのかもしれません。このように、選ばない消費が生まれた背景には、資本主義そのものが少しずつ機能不全を起こしている現実があります。
これからも選ばない消費を続けていく上では、「資本主義がどこかで行き詰まりを見せているのではないか」という認識を、心の片隅に置いておくことが大切でしょう。
もっとも、資本主義の有力な代替とされていた共産主義も、その後の歴史の中で行き詰まりを重ねてきました。
だからこそ、資本主義はさまざまな限界を抱えたまま、これからも続いていくはずです。私たちは、その影響を無防備に受けないように、選ばない消費に向き合っていくことが重要なのかもしれません。
文／久我尚子
選ばない消費 AI時代の暮らしと価値観
久我 尚子
2026/6/17
1,144円（税込）
240ページ
ISBN： 978-4087214154
情報があふれ膨大な数の選択を迫られる現代社会。
「選ぶことから解放されたい」という感覚は、音楽のストリーミングやファッションのサブスクサービス、生成AIによる最適解の形をとって、若者だけでなく全世代に波及している。
シンクタンクで消費者行動に関する調査・研究に取り組む著者は、その行動を「選ばない消費」と名付けた。
なぜ私たちは「選ばない」ことを選ぶようになったのか。「選ばない消費」にはどんな可能性があるのか。
その実態と背景を解き明かし、私たちの暮らしや価値観のゆくえを考察する。
【目次】
はじめに
第一章 選ばない消費とは何か
第二章 私たちが選ばなくなるまで
第三章 選ばない消費の良いところ
第四章 選ばない消費の意識調査
第五章 選ばない消費は賢い消費なのか
第六章 選ばない消費の今後
おわりに
