2024年のマーケティングおよびメディア業界は、テクノロジーや市場環境の急速な変化を受け、これまでの慣習や枠組みに頼らない柔軟なアプローチが求められるようになった。7月に発表されたChromeにおけるサードパーティCookie廃止の撤回をはじめ、AI活用が実践フェーズに突入したことでデータドリブンな戦略がさらに重要視されるなど、手法が大きな転換期を迎えたことは明らかだ。こうしたなか、Digiday Japan恒例の年末年始企画「IN/OUT 2025」では、当メディアとゆかりの深いブランド・パブリッシャーのエグゼクティブにアンケートを実施。2024年をどのように総括し、2025年に向けてどのような挑戦と成長のビジョンを描いているのか、その想いに迫った。KDDI株式会社で、コミュニケーションデザイン部 部長を務める合澤智子氏の回答は以下のとおりだ。

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――2024年のもっとも大きなトピック・成果は何ですか。

我々通信業界での根幹である、「つながる」という点において、「ずっと、もっと、つなぐぞ。au」というスローガンをもとに、通信品質の改善に日々取り組んでいます。その結果、OpenSignal社による評価結果で日本市場の「モバイル・ネットワーク・ユーザー体感レポート」において、全18部門のうち13部門で1位を獲得でき、「つながる体感No.1」というコミュニケーションを展開できたことです。通信品質も筋トレのようなもの。一過性ではなく、日々の努力が必要なものです。これはブランドを積み重ねていくというところと通じると思っています。

――2025年に向けて見えてきた課題は何ですか。

「変わるもの」「変わらないもの」の見極めです。世の中が目まぐるしく変化していくなかで、お客さまのメディア接触の多様化、価値観の多様化など、我々のコミュニケーション活動も10年前とはガラっと変化してきています。ただ、そのなかでもお客さまのインサイトを捉え、共感いただくという、変わらない活動において「変えるべきこと」と「変えないべきこと」を取り違えず、活動をしていきたいと思っています。

――2025年にチャレンジしたいことを教えてください。

1つめは、今の時代に即した「おもしろい」の提案です。auのブランドスローガン「おもしろい方の未来へ」を体現するべく、今の時代に即した「おもしろい」を提案できるようにしたいです。2024年はAIなども積極的に取入れ、新しいAIならではの体験を提案しました。2025年はどんな年になるのか、いち早くキャッチアップして、auらしく新しい「おもしろい」にチャレンジしたいです。2つめは、消費されないコミュニケーションの積上げ・ブランド構築。日々、たくさんのコミュニケーションがはじまって、終わっていくなかで、あっという間に消費されてしまうコミュニケーションではなく、何かお客さまの心に残るものを提案していきたいです。その積み重ねによって、ブランドというものが構築されていくと思っています。

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