「地方では成立しづらい」“ワークマン女子”が消えた衝撃の理由

元テレビ局員の下矢一良氏が、自身のYouTubeチャンネルで「悲惨な現状。売上好調なワークマンの衝撃的な実態をお話しします【アパレル メディア】」と題した動画を公開。一世を風靡した「#ワークマン女子」が新ブランド「Workman Colors」へと生まれ変わった背景を解説し、その巧みなPR戦略を分析した。

動画で下矢氏は、まず「#ワークマン女子」誕生の経緯に言及。もともと作業着中心で男性客がメインだったワークマンが、データ分析から女性客の存在に気づいたことが発端だと説明する。特に、厨房用の滑りにくい靴「ファイングリップシューズ」が「妊婦さんたちが転ばなくていい」とSNSで自然発生的に拡散したことが大きな転機になったと指摘。「会社が作ったブランド名ではなく、Instagramのハッシュタグから生まれた」と、消費者の声から生まれたムーブメントであったことを明らかにした。

PRとしては大成功を収めた一方で、ビジネスとしての課題も浮き彫りになったという。下矢氏は「『#ワークマン女子』という名前から、世の中の男性客を捨てていることになる」と述べ、特に人口の少ない地方では、女性にターゲットを絞った店舗が「ビジネスとしてなかなか成立しづらかった」と内情を分析。そこで、性別を問わない「Workman Colors」へと名称を変更し、機能的でおしゃれな服を求める男性層までターゲットを拡大する戦略に踏み切ったと解説した。実際に、銀座店では男性客が10%増加するなど、その効果は既に出ているという。

さらに下矢氏は、ワークマンの卓越したPR術を3つの特徴から分析。第一に「SNS、特にInstagramのインフルエンサーを重視している」点を挙げる。発表会には70人ものインフルエンサーを招待し、投稿しやすいよう体験型の展示を徹底。第二に、幹部自らが「ライバルはユニクロ」と名指しで明言する戦略を挙げる。これによりメディアが「ユニクロVSワークマン」という対立構造で報じやすくなり、報道の扱いが大きくなる効果を指摘した。最後に「テレビと地方メディアを重視している」点に触れ、商品の魅力が伝わりやすい映像メディアに注力し、地方出店の際は複数店舗をまとめて発表することで「本格展開」というスケール感のあるニュースに仕立てていると、その手法を解き明かした。

下矢氏は、ワークマンのPRが「ファンづくりと売り上げに一直線」であり、目的達成のために手段を明確に定めていると総括。常識に捉われず、自社にとって本当に有効な施策は何かをゼロベースで考えることの重要性を説き、動画を締めくくった。

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