「ユーザーを『人』ではなく、『ターゲット』として見ていないか？」 講談社 ライツ・メディアビジネス本部 局次長 長崎亘宏 氏
デジタル市場の再考を促す、DIGIDAY［日本版］のインタビューシリーズ「REFRAME―デジタルの再考―」。今回、デジタル広告市場の問題を提起するのは、講談社のライツ・メディアビジネス本部 局次長でメディアプラットフォーム部 部長を兼務する長崎亘宏氏だ。長崎氏は、アドフラウドやMFAが跋扈（ばっこ）する現在のデジタル広告市場を食品流通に例え、「いま、多くの料理（広告）が載っているのは質の高いコンテンツが作り出す上質な器ではなく、ペラペラな紙の器ではないか」と声を震わせる。また、「広告というメッセージを伝えるべき相手を人とは見ておらず、あくまでターゲットとして見ていないか？」と疑問を呈し、受容性の観点が抜けているデジタル広告の根本的な問題を指摘する。そんな長崎氏は、パブリッシャーとしてデジタル広告市場へどのような提言を行うのか。◆ ◆ ◆
――現在の日本市場におけるデジタル広告の課題について、どう考えているか？
ユーザーファーストの観点からどんどん外れてしまっていることが最大の課題だ。広告の質は低く、ユーザーの受容性は大して考えられていない。たとえば、GDPRなどのデータ利用の規制がなぜできたのか？ 最近でいえばChrome上でサードパーティCookieがなぜ廃止されるのか？ それは生活者を守るためであり、生活者に不利益をもたらさないようにするためだ。「当てる」だけのリーチでよいのか？ クリックだけ取れればよいのか？ 広告がどうユーザーに受け入れられているかという観点が抜けているのではないだろうか。受容性がないものを受容性がない方法で送ってしまっているように感じる。広告というメッセージを伝えるべき相手を人とは見ておらず、あくまでターゲットとして見ているとすら思うときもある。ポストCookieが問われる時代だからこそ、このタイミングでもう一度生活者視点に立って、デジタル広告のあり方を考え直すべき時期に来ている。――では、なぜそうした環境になってしまったのか？
日本市場ではとくに、広告主やメディアプランナーが獲得メインでデジタル広告を捉えてしまっている。彼らがデジタル広告にエンゲージメントやブランディングを求めることを諦めてしまったのではないかとさえ思う。日本においてそれはTVでやるもの、という風潮になっていないか。インターネットでもブランディング、エンゲージメントが担えると思われるレベルに達しなければ、抜本的な解決にはならないだろう。また、現在のデジタル広告のUIやフォーマットの限界もある。運用型広告のメインであるディスプレイ広告枠や動画広告枠も飽和状態だ。そうしたわけで、大量のリーチを確保するためにホールセラーであるウォールドガーデンに広告が集まって、時として低品質な広告が量産され、思いがけない不正なサイトにも掲載されるリスクを抱えてしまう。――アドフラウドといった広告詐欺やMFAなどの不正なサイトが増えている。この現状をどう捉えているか？
デジタル広告の流通の意識を変えていかねばいけないと思う。たとえば、食品の流通と重ね合わせて考えてみてはどうだろうか。品質管理に問題があり、流通の透明性が曖昧であれば何が起こるか？ その食材を嫌いになるだけでなく、食中毒のリスクすらあるだろう。デジタル広告も同じだ。実際にユーザーは嫌な思いをしたり、広告を嫌いになったりしている。どのように調理され、どのように提供されるかも大事だ。規定の広告フォーマットでは簡易的な調理しかされず、アドフラウドやMFAが蔓延する粗悪な器で提供される。いま、提供されている多くの器は、クオリティのあるコンテンツがそばにあるちゃんとした器ではなく、紙の器ではないか。美味しく食べてほしければ、時間もお金もかかる。たとえるなら、レストランの料理とコンビニ弁当を賢く使い分けているような状態ならまだしも、国内の運用型広告においてそうしたバリエーションは少ない。自分の家族や大事な人、あるいは重要な顧客に「何を食べてほしいのか？」という意識が、いまのインターネット広告には必要だ。――広告を出稿する側の意識の問題なのだろうか？
間違いなく、広告を出稿するうえでパラドックスが起きていると言える。たとえば、日経広告研究所が出した広告主動態調査によると、広告主が広告活動においてもっとも重要だと考えていることとして「長期的な視点に立ったファンづくり」「ブランドイメージの構築」という結果が出ている。では、なぜデジタルにおいても重要だと考えている点を意識してプランニングしないのだろうか？ なぜターゲティングもフォーマットも受容されないかたちで運用型広告を多用するのだろうか？ ここの意識を変えていかねばいけないと感じる。――一方で、一部のパブリッシャーが掲載広告の基準を下げたり広告面を増やしたりすることでデジタル広告全体の品質が落ちている、という指摘もあるがどう思うか？
広告審査自体を緩めているようなところは一部だと思うが、広告を増やしたり、受け入れる広告クオリティの幅を広げたりしている事実はある。だからこそ今後、パブリッシャーは運用型広告やネイティブ広告、タイアップ広告だけに依存するのではなく、もっと収益を多様化するべきだと感じる。最近、PPA（英国雑誌協会）とFIPP（国際雑誌連合）の会合に参加したが、パブリッシャーの収益源としてコンサルティングやリアルイベントなど、多様な方法が示されていた。収益の多様化は日本のパブリッシャー間でも議論されてきたが、メディア企業である我々は、単にコンテンツやニュースを無償提供しそこに広告を付随させるモデルから脱する必要がある。いま一度、顧客視点に立っていろいろなユーザー体験を提供するということを怠らず、収益の確保を目指していくべきだ。――では、広告主や広告会社はマーケティングの方法として何に取り組むべきか？
コンテンツマーケティングを提案したい。コンテンツマーケティングであれば、テキスト、動画、音声において豊富なコンテンツを提供でき、あるいはオウンドメディア、ゲーミフィケーションなど提案できる場も多様だ。さまざまなタッチポイントを駆使し、顧客視点に立って自社をアピールできるだろう。また、運用型広告であったとしても、ウォールドガーデンへの出稿だけではなく、広告品質の向上とともに、質の高いユーザーの獲得（インクリメンタルリーチ）が期待できるようなオープンウェブのソリューションを活用してはどうだろうか。より厳密で強度の高いセキュリティを備え、掲載面も安定している。こうした多様な選択肢から、広告主やメディアプランナーが意思をもって選んでいかねば始まらないだろう。――デジタル広告の課題を解決するため、まずどうするべきだと考えるか？
紙媒体やTVと違い、デジタルの構造は非常に複雑で在庫も多く、広告主の想いがまとめきれていない部分もあるのではないか。広告会社はこれまで、メディアサイドとのあいだに立つ通訳のようなポジションだった。しかし今後は、通訳ではなくモデレーターになってもらい、共通のゴールに向けてパブリッシャーと広告主の直接対話をどう作っていくかが重要だと思う。ビジネスがスピーディーかつ便利になりすぎている今だからこそ、広告主の伝えたいメッセージをパブリッシャーがしっかりと受け止め、体現できるような合意形成の場が必要だ。
長崎 亘宏／大手外資系広告会社を経て2006年に講談社に入社し、広告商品開発やイベント事業をリード。社外ではAdvertising Week Asiaのアドバイザリーカウンシルメンバーや、日本インタラクティブ広告協会理事およびコンテンツマーケティング研究会座長を務めるなど、業界内で多方面に活躍している。
