記事のポイント

数々の企業がAIを積極的に活用し、CESで新たな取り組みを発表。マスターカード、ロレアル、BMW、Amazon、Walmart、SamsungなどがAIを組み込んだ革新的なサービスや製品を紹介した。

先行企業がCESの場を利用して自社ブランドがどのようにAIを取り入れているかを披露する姿に、脇で眺めているマーケターたちは、先行企業がAIを活用してそれがブランドに何をもたらしてくれるかを、注意深く観察している。

インフルエンサーマーケティング分野でも注目すべき動きが見られた。オムニコムはメタの全プラットフォーム向けにクリエイターのベンチマーキングを展開する。


今年のCESはステージでも展示会場でも予想されていたとおりにAIが話題を席巻していたことは、誰の目にも明らかだった。

1月11日、マスターカード（Mastercard）はCESでAIツールのパイロット版を公開。補助金申請、原料調達、会社名の命名、マーケティングキャンペーンの作成など、小規模事業の起業を個々の状況に合わせて支援してくれるツールだ。

同社のこのツールは、クリエイト・ラブズ（Create Labs）と共同開発されたもので、AIバイアスを低減するため、ブラビティ・メディア・グループ（Blavity Media Group）、グループ・ブラック（Group Black）、ニューズウィーク（Newsweek）、テレビサユニビジョン（TelevisaUnivision）など、複数のパブリッシャーからマスターカードのさまざまなコンテンツを使用してトレーニングを行っている。なお、マスターカードはプラットフォーム構築に使用した大規模言語モデル（LLM）については情報を開示していない。

マスターカードのCMOを務めるラジャ・ラジャマンナル氏は、「小規模企業のAIメンターのようなものだ」とCESで米DIGIDAYに語り、「手順を追ってひとつずつ、手取り足取り教えてくれるし、計画や考えるきっかけを与えてくれたり、優先順位の絞り込みを手伝ってくれたりと、さまざまなことができる。これは非常に強力なツールになると思う」と述べた。

商業的に採算がとれるようになるのか



当然、マスターカードはCESを活用してAIに対する取り組みを発信する数多くの企業のひとつにすぎない。ロレアル（L’Oreal）、BMW、Amazon、ウォルマート（Walmart）、サムスン（Samsung）をはじめとする多くの企業がCESへの出展でAIの使用を喧伝し、自社ブランドとAIとの関係が正式に認知されることを狙った。

マーケティングエージェンシーのゲイル（Gale）で最高イノベーション責任者を務めるベン・ジェームズ氏はCESの中心的な話題について、「過去には音声アシスタントやほかのテクノロジーに焦点が当たっていたが、2024年はAIの年だ」と話す。「単純に、もっとはやく動けるようにさせてくれる。過去にCESで大きな注目を集めたテクノロジーとAIとの違いは、これだけ多くに影響を与えたツールやテクノロジーが今まではなかったことだ。あまりにも多くの領域に影響するため、数えきれないほどの業界とワークフローのいたるところで、一度に時間節約が実現できる」。

マーケターたちがCESでAI分野における先行企業として名乗りを上げ、自社ブランドをAIと関連付けようとしていることは驚くべきことではない。マーケターは常にピカピカの真新しいものに惹きつけられ、自社ブランドをそれに関連付けることで時代に遅れまいとするものだ。その戦略が毎回成功するとは限らないが、――2023年に注目されていたのはメタバースだったが、その後のマーケターの関心は著しく落ち込んでいる――AIが今後定番の存在となっていくことについては、マーケターは強気の見通しを持っているようだ。

「ブランドやマーケターは、今がジェネレーティブAIの爆発的な普及の初期段階にあると感じている」と、VMLで最高イノベーション責任者を務めるブライアン・ヤマダ氏は話す。「大げさに騒がれている面は多々あるが、商業的に採算がとれるようになるのをかなりの人が脇で様子見している。今はブランドの採用が始まったところだ」。

重要なのはAIに取り組み、それで何かしようとすること



マスターカードやロレアル（巨大ビューティ企業のロレアルはAI活用の美容アドバイザーを初公開した）をはじめとする先行企業がCESの場を利用して自社ブランドがどのようにAIを取り入れているかを披露する姿に、脇で眺めているマーケターたちは、先行企業がどのようにAIを活用してそれがブランドに何をもたらしてくれるかを、注意深く観察するだろう。エージェンシー幹部によれば、マーケターの一部が様子見を決め込んでいるにしても、AIブームで全体的にイノベーションに対する関心は高まっているという。

ヤマダ氏は「AIブームはイノベーションに対するクライアントのドアを少し広く開けた、と言えるかもしれない」と述べ、CESでスタートアップ企業を訪れるマーケターにこれまでより高い関心が見られると話した。とはいうものの、VMLではAIに対するクライアントの関心について「意図を言語化」するために時間をかけることが多くなったそうだ。「現時点ではあいまいな場合もあるためだ」と、同氏は説明する。

ヤマダ氏によるとVMLでは、先行企業を観察し、AIを自社ブランドにどう活用すべきかを検討しているマーケターに対し、何ができるようになりたいのか、オーディエンスや顧客のために何を創造したいのか、AIの問題またはユースケースは何なのか、AIがどのような問題を解決できるのか、を尋ねているそうだ。このようなアプローチをとることで、そのブランドでどのようにAIを応用する場合でも、それが単に他ブランドとの横並びでAIを使用するためではなく、消費者に認めてもらえるような何かを実現する目的での使用になる。

CESでAIを前面に押し出しているブランドについて、ジェームズ氏は「単に時流に乗ろうとしている、とは思わない」と話す。AIの台頭と、それが一過性のものには終わらない可能性が高いことを考えると、「AIに取り組み、それで何かしようとすることは重要だと思う」と述べた。

インフルエンサーマーケティングを測定



米DIGIDAYが入手した情報によると、マーケティングドリブンなインフルエンサー／クリエイターコンテンツに関する発見、計画、効果測定の統一性を図るために進めていた、大手ソーシャル／コマースプラットフォームとの怒涛の連携の動きを終え、オムニコム（Omnicom）はメタ（Meta）の全プラットフォーム向けにクリエイターのベンチマーキングを展開する。

この一報は、マーケティングの関係式にインフルエンサーが何をもたらせるのかをよりよく理解するための調査研究と、TikTok、YouTube、Amazonとの提携や契約に続く流れだ。すべてはインフルエンサーマーケティングを他のチャネルと同格に置くと同時にその効果を向上させることを狙っている。

メタとの共同開発は、主にオムニコムの中心的なオペレーションシステムであるオムニ（Omni）が持つ、クリエイターを対象とするベンチマーキング機能を核として進められた。オムニはあらゆるソース（すなわちメタ）からデータを受け入れ、オムニ内のデータと調和できるように意図的に設計されている。そのベンチマーキング機能を使うことで、世界の各市場を担当するオムニコムのプランナーは、Facebookとインスタグラムのクリエイターコンテンツのパフォーマンスを、オムニコムメディアグループ（Omnicom Media Group、以下OMG）がキュレーションする2万8000以上のクリエイターコンテンツを含むインベントリーと比較して分析できる。これらのデータレイク内のインサイトは業界別、インフルエンサー別に細分化され、粒度の細かい単位での意思決定に使用できるように絞り込める。

OMGの北米最高アクティベーション責任者であるメーガン・パグリウカ氏によると、今回のベンチマーキング機能はオムニコムがメタと一年以上にわたって進めてきた作業の延長線上にあるものだという。「最初はペイドソーシャルのベンチマーキングを行う、ペイドソーシャル用のインテリジェンススイートのようなものから始まった。だがその後の拡張で、クリエイターを対象としたベンチマーキング機能を持つようになり、プランニングで活用できる情報が提供できるまでになった」とパグリウカ氏は語る。「今や単にフォロワー数だけではない、数々のアトリビュートを見ることができる」。

クリエイターのエコシステム全体を前進させる



マーケティングに占めるインフルエンサーの役割の拡大に携わる他社には共感できる話だ。「優れたインフルエンサーキャンペーンにするにはフォロワー数の先を見なければならない。オーディエンスのロイヤリティやエンゲージメントに重点を置く必要がある」と、話すのはUTAのデジタルタレントエージェントのマチルダ・ドノバン氏だ。「クリエイターのブランドとプロモーションする商品を合わせることで、オーディエンスの好みに確実に響き、最大の効果を生み出すことができる」。

OMDのグローバル最高メディア責任者であるベン・ホヴァネス氏も、すでに確立されているメディアチャネルとクリエイターマーケティングとを同列に評価できる段階にさらに一歩近づいた、と話した。「クライアントは、プラットフォームに用意されたプランニングツールを使用する場合をはるかに超えたインサイトを得ることができる。こちらには膨大なクライアント実績データが利用できるという強みがあり、さまざまな目的やフォーマットなどで絞り込みをかけることができる」と、ホヴァネス氏は話す。

オムニを管理するアナレクト（Annalect）の最高エクスペリエンス責任者クラリッサ・シーズン氏は、「インフルエンサーマーケティングが本格的なメディアチャネルになっていくなかで、どのように最適化できるかを考える必要があった」と語った。「このため、インフルエンサーのオーディエンスについては、データをどのようにとらえ、それをどのように視覚化してユーザーが活用できるような形にするかを少し変えることになった。ユーザーがすばやく簡単に調整ができるようにしている」。

一方でメタの北米担当エージェンシー責任者ビアンカ・ブラッドフォード氏は、共同開発されたベンチマーキング機能で重要なのはコンテキストだと述べた。「今回のベンチマーキング機能では個人のクリエイターが生み出すインパクトを取り巻くコンテキストも提供できる。このようなインサイトを広告主に提供できれば、クリエイターのエコシステム全体を前進させることにも役立つと考えている」。

ホヴァネス氏は、クリエイターとのパートナーシップの地域的なニュアンスを理解する重要性を指摘し、2024年第1四半期から世界のさまざまな市場でベンチマーキングが始まる、と述べた。さらに「インフルエンサーマーケティングは地域や市場によって大きく異なる」と言う。「米国のマイクロインフルエンサーは、中国やほかの主要市場とはかなり異なる可能性がある。データをインフルエンサーの一部分や層でまとめられることは非常に強力だ。特に、メディアアクティベーションのほとんどで行われるように、各マーケットに特化したレンズを通して見る場合にはその威力を発揮する」。

［原文：CES Briefing: Brands use CES stage to spotlight AI innovation］

Digiday Editors （翻訳：SI Japan、編集：島田涼平）