記事のポイント

Googleは「Gemini」を強力な新しいAIモデルとして位置づけ、検索広告主向けに新しい「会話型」ジェネレーティブAIツールを米英で提供開始した。

ジェネレーティブAIには懸念があるなかで、その成長は検索エンジンの変化をもたらす可能性がある。今回の新機能は、広告主が透明性とコントロールを犠牲にして効率的なワークフローを選ぶ新しい事例とされている。

GoogleのアップデートはジェネレーティブAIスタートアップにも影響を与える可能性があり、マーケティング関連の新しい動きが期待されている。


Googleは、より多くの検索広告主がひとつのURLからキャンペーンを作成できるよう、自社の強力な新しいAIモデル「Gemini」の用途を拡大している。

同社は米国時間1月23日、「会話型」ジェネレーティブAIツールへのベータアクセスを、米国および英国の広告主向けに提供開始した。今後数週間のうちに、英語圏の広告主を対象としたグローバルアクセスも開始するという。

2023年に発表されていたこの新ツールでは、広告主がGoogleにWebサイトのランディングページのURLを提供し、このURLを用いて、AIが検索キャンペーン向けに、コピーや画像、キーワードといった関連性のある広告コンテンツを生成する。そしてGoogleのチャットボットが広告主と会話し、キャンペーンの目標、ターゲット層、追加の広告コンテンツのアイデアについてやり取りといった仕組みだ。このようにしてAIが生成した広告は、広告主側で人間による最終的な承認を経たうえで、キャンペーンが開始される。

ジェネレーティブAIへの懸念は絶えない



一方で、ジェネレーティブAIをめぐっては、依然として大きな懸念が残る。とりわけ今年は米大統領選を控え、ジェネレーティブAIツールの悪用が増えている状況だ。ガートナー（Gartner）によると、ジェネレーティブAIを利用した検索結果を「少なくともある程度信頼している」との回答が消費者の70％を占める一方で、「完全にまたは大いに信頼している」との回答はわずか20％だった。それでも、調査に応じた消費者の79％は、今後1年以内にジェネレーティブAIベースの検索を「少なくとも少しは」利用すると答えている。

Googleによると、ジェネレーティブAIを使った広告には、AI生成コンテンツであることが識別できるように、Googleの「シンスID（SynthID）」による肉眼ではわからない透かしが入れられるという。しかし、一部のAI専門家はすでに、透かしは必ずしもAI生成による誤情報を抑止するものではないと指摘している。最近の報道でも、誤情報を含むAI生成Webサイトが、「Googleニュース（Google News）」の検索結果に表示される例がすでに見つかっている。

2023年12月に発表されたGeminiが、Googleの広告ツールと統合されたのは今回が初めてだが、Googleはすでにここ数カ月で、他にもジェネレーティブAIを用いた広告ツールをリリースしている。またジェネレーティブAIを広告に使用する以外にも、Googleは米国時間1月23日にChrome向けの新機能をリリースし、その前週には、Androidユーザー向けに新機能「かこって検索（Circle To Search）」を発表した。

検索エンジンは劇的に変わるのか？



Googleは、今回のアップデートに関する取材を拒否した。しかし、Google広告（Google Ads）のバイスプレジデント兼ゼネラルマネージャーであるシャシ・タクール氏はブログ記事で、「数カ月前から少数の広告主がこのジェネレーティブAIツールをテストしていた」と明かしている。

「検索のビジュアル化が進むにつれて、広告主からパフォーマンスにつながる説得力ある画像の作成が困難になっているとの声を聞くようになった」とタクール氏は述べている。「そのため我々は、ジェネレーティブAIとランディングページの画像を使って、広告主のキャンペーンに適した画像を提案する会話体験を開発した」。

フォレスター（Forrester）は最近のリポートで、ユーザーと広告主向けのジェネレーティブAIの成長は、検索エンジンを劇的に変化させるだろうと記している。マーケティングテクノロジーツールへの支出は毎年13.5％増加し、2027年までに2150億ドル（約31兆7170億円）を超えるとリポートは予測。フォレスターのシニアアナリストであるニキル・ライ氏によると、Geminiの拡大は、「広告主が透明性とコントロールを犠牲にして、ワークフローの効率化を選ぶことに賭けた」新たな事例だという。

「Geminiの拡大によって、SEM（検索エンジンマーケティング）とSEO（検索エンジン最適化）の相乗効果が求められる。広告の品質スコアに、広告の元となるオーガニックコンテンツの品質が直接反映されるようになるからだ」とライ氏は話し、「より良いパフォーマンスは、マーケターがインプットするコンテンツとデータの質によってもたらされるが、それにはオーディエンスの意図を深く理解する必要がある」と言い添える。

アップデートの影響は？



Googleのアップデートは、Googleや他のプラットフォームと提携するマーケティング関連のジェネレーティブAIスタートアップにも恩恵となる可能性がある。タイプフェイス（Typeface）の最高プロダクト責任者であるビシャル・スード氏は、「Googleが発表した内容と、自社がマーケターを支援（広告やその他のコンテンツ向けにAI生成コンテンツを作成）してきた開発の方向性には、大いに関連性がある」と話す。スード氏によると、今回のアップデートはタイプフェイスが目下、クライアントやGoogleその他大手の既存パートナー向けに注力していることの裏づけになるものだという。

しかしこれは、成長中のスタートアップが、GoogleやFacebookのような大手プラットフォームにとっての「フレネミー」と化す展開、すなわちそれらプラットフォームが、Web2の時代に広告主と直接コンテンツ制作に取り組むことで、エージェンシーやパートナーを切り捨てたときと同じ展開にはならないのだろうか。

こうした疑念はあるものの、スード氏はそうは考えていないという。「多くのブランドは、何かを制作し、それを複数のエンドポイントにプッシュできる場所を探している」と同氏は言い、こう続ける。「その点ですでに我々は顧客と共鳴している。そしてGoogleのすることは何であれ、我々にとっては有益だと言える。その道が正しいという認識を強めてくれるからだ。（中略）また、Googleのモデルを使用しているという点でも我々は恩恵を受けるが、最終的に顧客の観点から見れば、単一チャネルよりもオムニチャネルのキャンペーンを行うことで、我々は大きな価値を付加することができる」。

マーケターはオーガニックトラフィックの減少に直面しているが、ジェネレーティブAIによるコンテンツがこれを浮上させる可能性があると、ガートナーのアナリストであるニコール・グリーン氏は述べている。同氏によると、ガートナーの推定では、オーガニックなサイトトラフィックは2022年第4四半期から2023年第3四半期にかけて9％減少している。

「これに対処するためには、顧客のいる場所により焦点を当てる必要があり、それはジェネレーティブAI対応の検索プラットフォームとなりつつある」とグリーン氏は話す。「CMOはまた、広告の出来を測定する方法を見直す必要がある。単純なアプローチとしては、カスタマーインサイトやキーワードに沿ったコピーの作成に注意を向けることだ。これらの組み込まれた機能を使うことで、マーケターは検索エンジンの設計変更によって失われたトラフィックやブランド認知度を回復できる可能性がある」。

［原文：Google expands ‘conversational’ generative AI tools for advertisers powered by Gemini］

Marty Swant（翻訳：高橋朋子／ガリレオ、編集：島田涼平）