記事のポイント

マーケターは従来ブランドのコントロールを保持していたが、2024年にはこれを一部手放す必要がある。コミュニティと共にアイデンティティとメッセージを共創するブランドが成功する。

ブランドは、消費者の声に敏感になり、迅速かつ個別の対応を求められる。特にZ世代やミレニアム世代が重視するTikTokなどのプラットフォームでのエンゲージメントが重要。

GoogleによるサードパーティCookieの廃止はマーケティング業界に大きな影響を及ぼす。ファーストパーティデータの収集を強化し、データ、広告在庫、取引条件などの透明性を高める必要がある。


2023年にマーケティング業界で話題を集めた主要なトレンドについては、昨年末の振り返りですでに報じた通りである。新たな年を迎え、米DIGIDAYは昨年同様、複数の業界関係者に取材して2024年のビッグトレンドを占ってもらった。

クリエイティブエージェンシーのカーマイケルリンチ（Carmichael Lynch）で最高戦略責任者を務めるラクラン・ベイドノック氏が指摘する通り、「25年連続で、誰かが『伝統的な広告』の死を予言するだろう」ことは想像に難くないが、2024年のトレンドは文化的な変化とサードパーティCookie廃止の潜在的な影響がその中心を占めることになるだろう。（AIの動向については以前の記事でカバーしているためここでは割愛するが、今年もAIが大きなファクターとして注目を集めることは間違いない）。

マーケターとエージェンシー幹部が予測する2024年の注目すべきレンドを以下にまとめる。

ブランドナラティブに対するコントロール（あるいはその喪失）



従来、マーケターたちは自社のブランドは自社でコントロールできるものと考えてきた。もちろん、本当にそうできるのか否かは別の話だ。しかし2024年には、その考えを改めざるを得なくなる。文化の一翼を担いたければ、ある程度そのコントロールを手放すこともやむなしと考えるようになるだろう。以前にも報じた通り、マーケターたちは戦術を変える必要性に気づきはじめている。自社のブランドがオンライン上でどう語られるかについて影響力を行使するには、これまで掌握してきたコントロールを今後も保持したいと期待するよりも、従来の戦術を改めるべきと認識しはじめている。

「2023年には、メッセージ発信やブランドの意義などに対するオーディエンスやクリエイター側のコントロールが強まり、結果的にブランド側のコントロールの放棄に拍車がかかった」と、広告エージェンシーのEP+Coでカルチュラルコネクションズプランニングの責任者を務めるトム・クレル氏は電子メールによる取材で述べている。「さらに、購入や消費を促すインフルエンサーとは逆に、買わない理由を発信する『ディインフルエンサー』の台頭や、（グリマスシェイクの流行をはじめ）ブランドが製品のストーリーテリングに文化を取り込む手法など、2023年の最大かつ最高のソーシャルトレンドのいくつかも、ブランド側のコントロールの弱体化に寄与している」。

クレル氏はさらにこう続ける。「消費者のプライバシー保護に関する懸念、個人情報保護規制の改正に次ぐ改正、データプライバシー基準の厳格化などを背景に、ブランドはこれまでと同じやり方ではメッセージ発信の環境を制御できなくなった。では、それはいったい何を意味するのか。2024年には、文化がブランドをコントロールするようになる。しかし、コントロールする力が低下したからといって、ブランド力が低下するわけでは必ずしもない。今年勝ち組として勝利を手にするのは、こうしたコントロールの喪失にもっとも優雅に対応できるブランド、すなわちコミュニティのなかで、コミュニティとともにアイデンティティとメッセージを共創するブランドになるだろう。

消費者の要望に耳を傾け、応えること



今年は、インフルエンサーマーケティング（2024年のトレンドのひとつとなることは間違いない）への予算強化やグループチャットの創設など、コミュニティの一員となる方法を模索することが必要となる。さらに、自社のブランドに関する口コミがネットで拡散されたら、いち早くこれに対応するプロセスを整備することも、マーケターにとって死活的に重要な課題となるだろう。

ビジネスエージェンシーのゲイル（Gale）でマーケティング戦略を統括するマット・ラング氏はこう話す。「文化が動く速さに合わせて、ブランドの対応も加速している。TikTokをはじめ、ソーシャルメディアの世界はかつてないほどの速さで動いている。ブランドも、いま起きていること、間接的ではあれ自社のブランドが絡むことをすばやく察知して、しばしば有機的なアテンションの獲得にもつながる迅速かつ個別の対応を講じることに長けてきた。これを実現できるブランドにとっては賢明な基本戦略だ。2024年には、すばやい行動を目標に掲げるブランドがさらに増えるだろう」。

一方で、速さはマーケターが対応しはじめたひとつの要素にすぎない。2023年には、「自社のブランドに関する口コミに耳を傾け、適切な対処に時間をかけること」が重視されるようになった。この傾向は2024年も続くだろう。

「Z世代やミレニアム世代が従来の戦略や指針を上書きしている。彼らの指針のまっすぐ先にあるのはTikTokだ」と、レイザーフィッシュ（Razorfish）でソーシャルコンテンツとエンゲージメント戦略を担当するグループバイスプレジデントのアリエル・カーター氏は話す。

「かつては見過ごされがちだったこのプラットフォームが有機的なエンゲージメントのマーケットプレイスとして活況を呈し、ブランドがようやく本来の姿、自分たちらしさをアピールできる場となっている。そこではありもしないペルソナを作り、こじつけのトレンドを追うことはできない。2024年は、型にはまらず、よく聞き、理解し、共通の価値観のもとにコミュニティを形成するブランドのものとなる」。

サードパーティCookie廃止がもたらす波及効果



ChromeでのサードパーティCookieの廃止に関しては、Googleはすでに一度ならず先送りしてきた。廃止の期限はいまも有効と同社は言うが、これが守られるか否かについてはマーケターもエージェンシー幹部も懐疑的だ。サードパーティCookieの廃止が発表された当初の切迫感はすでに薄れ、必要な準備もおろそかになりがちだ。今年、ChromeでサードパーティCookieがほろほろと崩れ去るとき、というより崩れ去るなら、マーケターもエージェンシー幹部も「混乱は避けられない」と見ている。

「Googleが予定通りにサードパーティCookieを廃止すれば、大騒ぎになるだろう」と、エージェンシーのハンソンドッジ（Hanson Dodge）でメディア担当のエグゼクティブディレクターを務めるジェレミー・ウィット氏は話す。「認めたくはないが、我々はいまもサードパーティCookieに大きく依存している。既存の確率論的または決定論的ソリューションがこの問題を『解決できる』のか否かについては、いまだ意見の一致を見ていない。新たなオーディエンスグラフは十分に信頼できるのか。データの取得については、パブリッシャーへの依存度が強まるのか。さらには、規模とアドレサビリティの両方が不足することで、広告主は現行の戦術を一部なりとも放棄せざるを得ないのか」。

こうした疑問が残る一方で、マーケターはこの過渡期をうまく管理するために、ウェブサイトやチャットボット、アプリなどを駆使しつつ、ファーストパーティデータの収集を強化している。しかし、ブランド所有のチャネルだけでは限界がある。

「2024年、さらにはそれ以降もファーストパーティデータを有効利用したいなら、個人情報を長期的に提供してもらうために、ブランドは十分な価値を顧客に示す必要がある」と、PPKでデジタル戦略と投資の責任者を務めるサラ・モリス氏は述べる。「2024年に向けて、懸賞やクーポンなどのインセンティブをテコに顧客データを収集し、IDグラフを保有するパートナー企業とともにこれを有効活用することは、大小のブランドがCookieなき未来に備えるうえで、大きな助けとなるだろう」。

ファーストパーティデータの取り組み強化に加えて、「2024年には、データ、広告在庫、取引条件など、広範な領域でより高い透明性が求められるようになる」と、クアードメディア（Quad Media）のプレジデントを務めるジョシュア・ローコック氏は指摘する。「供給元の不明瞭な広告在庫に注目が集まり、米国消費者の持つ個人データの管理権が州レベルで強化され、サードパーティCookieの廃止が（ついに）現実のものとなるなか、業界自らが招いた複雑さの裏で悪質な行為がまかり通るような時代は終焉を迎えるだろう」。

ローコック氏はさらにこう続けた。「結果的に、錯視的なデータやメディアに幕が引かれ、すべての業界関係者がさらなる情報開示と透明性を迫られるだろう。同時に、マーケティング投資の無駄を避け、コンプライアンスや風評リスクに絡む問題を加速的に解決するために、マーケターも高い透明性を要求するに違いない。個人的には、この業界で前向きな変化や変更、イノベーションが促進されるものと楽観している」。

［原文：Marketing Briefing: What will the top marketing trends in 2024 be?］

Kristina Monllos（翻訳：英じゅんこ、編集：分島翔平）