記事のポイント

リテールメディアネットワーク（RMN）のは際限なく増え続けており、米国内に45、全世界で80以上のRMNが存在。これらは今後も増加する見込み。

しかし、これらのRMNごとに異なる効果測定基準が設けられており、統一された標準指標が存在しない。そのためマーケターは広告効果を正確に判断できない。

将来的にはRMNの数が減少し、大手と小規模事業者が異なる戦略を取ることで業界が再編される可能性がある。


近年、リテールメディア専門の広告プラットフォームとして台頭してきたリテールメディアネットワーク（以下RMN）が急増するなか、企業の広告予算をめぐる争奪戦が激化している。

デロイトデジタル（Deloitte Digital）で広告・マーケティング＆コマース部門のマネージングディレクターを務めるケリー・レジャー氏の予想では、RMN増加の勢いはしばらく続きそうだという。レジャー氏は米ニューオーリンズで12月4日から6日まで開催されたDIGIDAY Programmatic Marketing Summit：以下DPMサミット）に登壇し、デロイトデジタルが動向を把握しているRMNが米国内だけで45、全世界で80に上り、今後もまだ増える見込みだと述べた。

とはいえ、RMNがこのまま際限なく増加しつづけるとは考えにくい。新たなRMNを立ち上げる企業が次々と現れるなか、将来的には業界再編が起こると専門家は予想する。

ブランドと小売事業者の関係は複雑化



「米国内の広告投資総額からすると、100ものRMNは生き残れない」と、レジャー氏はDPMサミットの壇上で指摘した。「現実的に考えれば、知名度のあるブランドは広告費の投入先を、パフォーマンスの高い5から10程度のRMNに絞るだろう」。

つまり、有力ブランドは過去数年間の実績を誇る大手RMNを選ぶという見方だ。一方、地方の小規模事業者は、出資元のプライベートエクイティ会社や持株会社の傘下企業との連携か、協同広告ネットワークの活用により、自前のRMN開設を目指す可能性がある。

今後、統廃合が進むかどうかにかかわりなく、マーケターはいま、RMNが増えつつある現状に対処するしかない。とくに、消費財ブランド大手のマーケターと小売事業者の関係は複雑化しており、マーケターはRMNへの投資額の多寡が棚の商品配置に与える影響も考慮しながら、棚割りを交渉する必要がある。

グループエム（Group M）のコマース事業部門を率いるエグゼクティブディレクター、ローレン・ラヴィン氏はDPMサミットの別のパネルディスカッションで、RMNの急増にともない、「小売事業者と消費財ブランドの関係がより複雑になる」と述べた。

広告運用の効果測定に一貫した基準がない



マーケターにとって、RMNに関する悩みはそれだけではない。RMNはプラットフォームの機能向上により、オフサイトのディスプレイ広告を販売するようになった。「RMNのオフサイト広告では、セルフサービスのプログラマティック取引機能が備わっていない」とラヴィン氏は指摘する。「そうなると我々は広告運用の最適化ができない。多くの取引で手作業が発生し、担当者の掲載申し込みによる買い付けが必要になる」。

ラヴィン氏はこう続ける。「我々エージェンシーは、クライアントのディスプレイ広告の効果を確実に引き出すべく、セルフサービス型プログラマティック取引でコントロールをきかせ、最適化しながらの運用を心がけている。すべての取引でセルフサービス方式の広告枠買い付けができる機能をRMNに求めたい」。

もうひとつ、マーケターの頭痛の種は、RMNを介した広告運用の効果測定に一貫した基準がなく、標準化が進んでいないことだ。広告の成否の判断には、各RMN事業者の裁量で決められた基準が採用されている。たとえばROAS（費用対効果）をパーセンテージ表示にする、アトリビューション期間を60日間に設定するといったルールはRMNごとに異なる。

「事業者はそれぞれ、自ら定めたガイドラインにしたがってRMNを運営している」とラヴィン氏はいう。「まるでRMNが自分の仕事を自己採点し、結果を広告パフォーマンス指標として我々に提示しているかのようだ」。

早急な標準化を求める声



そんな状況では、マーケターが予算配分を決める際に広告効果の高いRMNを選ぼうとしても、レヴィン氏が言うように「選択肢が多すぎる」ため、どこに広告費をつぎ込むべきか、判断がますます難しくなる。

マーケターやエージェンシー幹部が望むのは、RMNの標準化に向けた業界の取り組みの進展だ。インタラクティブ広告協議会（IAB）が2023年9月、先鞭をつける形でリテールメディア測定ガイドライン案を発表し、パブリックコメントを募集し始めた。しかし、標準化の確立がいつになるかは、まだ定かではない。

［原文：With the rise of retail media networks, marketers continue to grapple with lack of standardization］

Kristina Monllos（翻訳：SI Japan、編集：分島翔平）