エシカル消費は、社会や他者への利益を強調する利他的動機より、消費者の個人的な利益を強調する利己的動機の方が大きな影響がある。そのため、食品の場合、環境配慮や動物福祉という利他的動機より、健康という利己的動機の訴求が重視されてきた。温室効果ガス排出量を削減できる代替肉においても、健康面の訴求に偏重している。しかし、それでは十分な普及が難しい状況だ。その原因は、バーガーショップでメニューを選ぶ際の「お