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D2C部門の堅実な結果にもかかわらず、リーバイ・ストラウス（Levi Strauss）の第1四半期の収益成長は鈍化した。リーバイスは、2月26日までの3カ月間の収益（恒常通貨ベース）が、前年同期比9％増の17億ドル（約2240億円）になったことを公表した。しかし、昨年同時期に発表された成長率が22％であったことと比べると、成長のペースは鈍化した。ジーンズメーカーである同社は、第1四半期の利益が昨年の1億9600万ドル（約259億円）から41％減少して1億1500万ドル（約152億円）になった。粗利益率は前年四半期の59.8％から55％に減少したが、商品の経費上昇とフルプライス販売の減少が一因となった。リーバイスは、同社のD2C売上が第1四半期に12％増加し、eコマースの注文が11％増えたと述べる。サンフランシスコを本拠とする同社は、D2C店舗とeコマースの売上は、第1四半期の収益全体の42％を占めていると語る。「当社は国際ビジネスで堅調な成長を達成し、D2Cチャネルでは記録的な収益を実現した」と、リーバイ・ストラウスのプレジデントと最高経営責任者を務めるチップ・バーグ氏はプレス発表で語った。

卸売での課題

しかし、これらの成長は販売費および一般管理費（SG&A）が昨年の7億900万ドル（約936億円）から10％増の7億8500万円（約1040億円）へと上昇したことによって相殺された。ジェーンハリ・アンド・アソシエイツ（Jane Hali and Associates）のシニアリサーチアナリストを務めるジェシカ・ラミレス氏は、現在の情勢、およびアパレルを基本とする企業の大多数を苦しめているいくつかのマクロな問題を考慮すれば、リーバイ・ストラウスが発表したのは「妥当な業績」だと語る。「全体として、周知のように卸売に弱い部分が見られており、同社もそのことに言及した」と、ラミレス氏は語る。同氏は、リーバイスが運営しているマスチャネルでは、卸売が厳しい状況が続くだろうと付け加える。第1四半期において、リーバイ・ストラウスの卸売販売チャネルからの収益は2％増加した。「これは、消費者と価格ポイントの低下における困難に起因するものだ。そのため、この問題は、今年いっぱい続く可能性がある」と、同氏は付け加えている。

強力な品揃え

それでも、同社の小売戦略は、ローカライゼーションに強く注力していることと、デジタル注文への総合的なアプローチから、「現代的なプレイブック」だと、ラミレス氏は付け加える。「全体として、リーバイスはかなり勢いのあるブランドであり続けていると考えている。同社の品揃えの多くは依然として強い。同社は非常に顧客中心だ」。バーグ氏は、「この四半期において、米国では18〜30歳の主要な消費者のあいだで市場シェアのリーダーだった。さらに、女性向けデニムボトムスのビジネスでシェアを伸ばし続けており、業界1位との差をさらに狭めている」と付け加えた。ラミレス氏は、リーバイスは消費者が求めているものを提供できていると語り、「店舗の品ぞろえは、総合的に非常に強力だ」と付け加えた。

ビヨンドヨガの買収

リーバイ・ストラウスは2021年に、ビヨンドヨガ（Beyond Yoga）の買収によって、アスレジャーへと自社ポートフォリオを拡大した。「この買収には、今になってより注目が集まっており、肯定的に見られている。アクティブウェアの分野は競合が激しい。特に現在は、多数のブランドが存在するが、この競争の激しい市場においてビヨンドヨガはよい地位を占めている」と、ラミレス氏は語る。リーバイスは、ビヨンドヨガに関して、より多くの店舗を開設し、より多くの対面イベントを開催するというマーケティング方法を進めており、それによって、競争の激しい市場で「非常によい位置」に立つことができると、ラミレス氏は述べている。ビヨンドヨガは、9月にサンタモニカで最初の店舗をオープンしたが、親会社は、さらに多くの店舗オープンを控えていると語る。リーバイスは2020年、テック投資を増やしてD2Cの成長を加速したとき、「ナイキ（Nike）のシナリオから、ページの一部を真似して」ターンアラウンド戦略に注力しはじめたと、ラミレス氏は語る。「そして、このプレイブックは、実際に影響を広げつつある」。[原文：Levi’s DTC sales were a bright spot in its first-quarter earnings] Vidhi Choudhary（翻訳：ジェスコーポレーション、編集：戸田美子）Image via Levi's Youtube