「人々はスーパーボウルの広告を見たから買うのではない。魅力的だから買うのだ」： アリゾナビバレッジ CEOアビード・リズビー氏が語る、飲料業界の最新事情
アリゾナアイスティー（AriZona Iced Tea）は米国のどこにでもある商品だが、人々は派手な広告キャンペーンでこの商品のことを知ったわけではない。「広告板を使ったことはない」と、アリゾナビバレッジカンパニー（AriZona Beverage Company）のCEOを務めるアビード・リズビー氏は語る。「これはほぼ確信できるが、タイムズスクエアにアリゾナの広告板が出ることは決してないだろう」。
リズビー氏は米モダンリテールのポッドキャストに参加し、ブランドの歴史と、将来に向けた展望について語った。
アリゾナは1992年に、共同創設者ドン・ブルタッジョ氏の流通事業の副業として開始された。ブルタッジョ氏はアイスティーを調合し、流通コネクションを通じて、いくつかの店舗の陳列棚においてもらった。そこから事態は急展開した。アリゾナはスナップル（Snapple）のような業者の主要な競合他社のひとつになった。ある試算では、アイスティービジネスだけで年間20億ドル（約2960億円）の収益を生み出していると推定された。
しかし、アリゾナの商品はアイスティーだけではない。同社はフルーツスナックや、最近ではハードアイスティーなどほかの分野にも展開している。2016年にCEOとなったリズビー氏はこのような目標とともに、国際的な展開をめざしている。
しかし、新商品の発売や別のカテゴリーへの展開を行うときでも、基本理念は同じだった。「たしかなことは、全世界のどこでも、人々は美味しい飲み物を好むということだ」。
このように商品そのものに注力してきたため、アリゾナはこれまで高価なマーケティング方法を避けてきた。その代わりに、美味しくて独自性のある商品を作り出すこと、そして店頭で人々の注目を集めるような独自のブランディングを行うことをもっとも重要な目標にしてきた。
「人々はスーパーボウルの広告を見たから特定のブランドを買うわけではない」と、リズビー氏は話す。
対談のいくつかの要点を以下に紹介する。明瞭化のため多少の編集を加えた。
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現在が飲料の新興企業にとって困難な理由
「店頭に並べてもらうことが、以前よりも困難になっている。その結果、多くの企業が店舗で取り扱われるより前に多額の資金を費やしてしまう。そのうちいくつかの企業は、最終的に店舗で販売されるかもしれない。しかしそのようなすべての投資を行い、多くの資金を費やしたために、たとえ運よく店頭に並べられるようになったとしても、実際に成功できるような価格帯に設定されていないのが普通だ」。
アリゾナが成功するためのグローバル戦略
「大企業の多くは、消費者パネルと消費者インサイトに極めて強く依存している。当社は消費者の声に耳を傾ける。そして、たしかなことは、全世界のどこでも、人々は美味しい飲み物を好むということだ。これは人間の本質で、我々は非常に長い期間をかけて進化してきたが、美味しい飲み物を好むのは変わらない。これはどこにいても同じだ。3つの柱はここでも適用される。見た目がよく、味がよく、妥当な価格のものを作れば、人々は買いに来る」。
アリゾナが広告に多額の費用をかけない理由
「当社は広告板を使ったことはない。ほぼ確信できるが、タイムズスクエアにアリゾナの広告板が出ることは決してないだろう。それは我々のやり方ではない。創設当初、ブルタッジョ氏はいつも、人々は店頭で買うものを決めると信じていた。他社の広告をけなす気はないが、我々の思想は常に、人々はスーパーボウルの広告を見たから特定のブランドを買うわけではないというものだった。人々は魅力的だからそれを買い求める。スーパーボウルの広告を出せば、その会社の商品を手に取る人はいるかもしれない。しかし、美味しくなかったり、競合力のある価格でなかったりすれば、その商品を繰り返し買い求めることはないだろう」。
[原文：‘People are not buying any particular brand because they saw a Super Bowl ad’: AriZona Beverage CEO Abid Rizvi on the current beverage landscape]
Cale Guthrie Weissman（翻訳：ジェスコーポレーション、編集：都築成果）
