辛いもの好きの女性や、発汗を気にしないスポーティーな女性が増えてきた。消費者心理が専門の高井尚之さんは最近の女性の変化について指摘します。高井さんが平成生まれの女子会社員たちと開催した“火鍋会”で見えてきた、イマドキ女子が飲食業界に求める新たな価値とは――。
※写真はイメージです(写真=iStock.com/Tomwang112)

■「辛いもの好き」女性が増えた

最近、仕事仲間の女性と話していると「辛いもの好き」が増えたように思います。

もちろん以前からそうした傾向はあり、例えば男同士で「飲み会」をする場合、エスニック料理店を選ぶケースはほとんどありませんが、女性は結構好きですよね。少し前も「六本木でランチしましょう」と女性経営者(30代)に誘われて、出かけた先がタイ料理の人気レストランでした。

ただ、どうもエスニックとはひと味違う、「辛口」な女性が目立つのです。といっても激辛一辺倒ではありません。

例えば冬の定番・鍋料理でも、数年前から「火鍋」が人気となっています。火鍋とは煮込みながら食べる中国由来の鍋料理で、しゃぶしゃぶに似ています。店によってさまざまですが、鍋が2つに仕切られていて、違う種類のスープが入り、辛味も人気です。

「先日、ランチでモンゴル火鍋の店に行きました。1人鍋ができる店もあるから気が楽ですよね」(40代の女性。企画職)
「ふだん飲料の開発に没頭しているので、人とごはんを食べる時は、息抜きにたくさん食べます。ワイワイ楽しめる火鍋も好きですね」(30代の女性。開発職)

30〜40代の働き盛りの女性からはこんな声を聞いてきました。今回は後輩世代にあたる平成生まれの女性会社員3人と一緒に「火鍋会食」を実施しました。その様子を紹介しながら考えることにしましょう。

■新宿歌舞伎町の人気火鍋チェーン店

今回訪れたのは、東京・新宿歌舞伎町にある「海底撈火鍋 新宿店」という店。海底撈は日本語で「かいていろう」、中国語で「ハイディーラオ」と読むようです。

ここを予約してくれたのは、仕事柄、さまざまな飲食店事情にくわしい大手総合酒類メーカーの社員(当日は所用により不参加)でした。事前に調べると、中国で人気の火鍋レストランチェーンで、2018年には香港証券取引所でIPO上場も果たしたそうです。

商業ビルの中にある店の入口に着いて驚きました。座席を待つ人でごった返していたのです。予約していることを告げると、店内にあるイスに座るように言われました。店内の座席数は300ほどありますが、イスに座って待つ人(予約者)だけで20人ぐらいいました。

一緒に食事したのは、―佝納劼諒埆舷Α1990年生まれ)、PR会社の企画職(1989年生まれ)、F韻顕饉劼隆覯菴Α1990年生まれ)の3人で、以前も個別に会食しました。

「摂取カロリーなどを考えると、ガツンと食べる外食は背徳感がありますが、鍋は野菜もたくさんとれるので、後ろめたさが少ないですね」

こんな話をしながら、女性店員の説明を聞き、各テーブルに置いてあるiPadで注文。白湯鍋、トマト鍋、マーラー鍋(大辛)など6種類のうちから2種類を選べます。「辛さが苦手な人がいる場合は、それぞれが調味料で辛さを調節したほうがいいですよ」と中国人店員さんはアドバイスしてくれました。

■タレの調合コーナーがある

本稿は“食レポ”ではないので、かいつまんで紹介します。コース料理を予約していたので、2種類の火鍋を選ぶと、選んだスープが鍋に注がれ、やがて豚肉やラム肉、豆腐や春菊、野菜盛り合わせなどが運ばれてきました。

取り皿(白いボウル)も2つずつ配られ、タレの調合は座席から離れた一角(調合コーナー)に行き、好きな味を選びます。調味料の種類も多くて目移りしますが、人気NO.1、NO.2、NO.3をボードに掲げ、出来上がり画像と調合の仕方を示してあります。慣れないうちは、これを参考にするといいかもしれません。

「辛いものを味わうと発汗作用があるのも、女性には魅力です」
「私は、一緒に飲むドリンクは、ビールやレモンサワーのようなものがいいですね。鍋の辛味とは別の爽快感を楽しみたいです」

こんな会話をしながら飲食を続けました。

前述したように、辛いもの好きの人は調味料で辛さを足せば、個人の好みの味を楽しめます。以前、筆者の知人の先輩が経営する「激辛店」で会食したことがありますが、辛さを選べない激辛一辺倒の店は、参加メンバーがかなり絞られると思います。

ちなみに今回のコース料理の価格は2980円(税別)。人気店なので1時間半(90分)という時間制限もあり、おしゃべりに夢中になると完食が厳しいと思いました。

■女性が「火鍋を愛する理由」6つ

食事と会話を楽しみながら、女性が「火鍋を愛する理由」を考えてみました。今回は「基本性能」と「付加価値」の視点で整理しましょう。

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(1)鍋は、野菜もたくさんとれる〈基本性能〉
(2)スープやタレを選ぶ楽しみがある〈付加価値その1〉
(3)辛い味の爽快感やスッキリ感〈付加価値その2〉
(4)汗をかくので美容によさそう(デトックス的)〈付加価値その3〉
(5)コスパがいい〈付加価値その4〉
(6)超高級感はないけど、チープ感もない〈付加価値その5〉

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ここで掲げた(1)は、鍋料理全般にいえること。(2)〜(6)は火鍋の持つ特徴です。

例えば(4)の美容意識は、以前からある欲求ですが、メイクも崩れる発汗を気にしないという点が、筆者には女性心理の変化を感じます。(3)にも通じるのですが、いい意味で男前というか、スポーティー感覚の女性が増えたのではないでしょうか。

■飲食以外の「顧客満足」訴求

今回の参加者は、全員が企画や編集の仕事をしており、飲食の味以外に演出面や顧客満足への訴求にも興味を持っていました。例えば次のような声です。

カンフー麺のパフォーマンス

「座席の下が引き出し型のクローゼットになっていて、コートやカバンを収納できるのが面白い。狭い空間を上手に利用していますね」
「メガネをかけているお客さんには、小さな紙ナプキン型のメガネ拭きを渡してくれます。確かに鍋の湯気でメガネは曇りますが、初めての体験でした」
「カンフー麺のパフォーマンスなど、時々行う演出も新鮮。あまり演出過剰だと落ち着かないので、これぐらいがいいと思いました」

賛辞の声ばかりではありません。

中国人店員はすごく親切で日本語も話せますが、言葉がうまく通じなかったり、忙しいと、少しやっつけ仕事になります。例えば予約したことを告げた後、予約時間を過ぎたのにイスに座って、いつまで待つのかは教えてくれない。ただ、これは日本人店員でも同じかもしれません。

参加者は入口に続く行列を横目に、満足して店を後にしました。

■外食の醍醐味は「自宅でできない味と空間」

以前、グループ企業が飲食店も展開する大手飲料メーカーの事業会社(子会社)社長に、「外食店がお客に約束する、大切なことはなんですか」と聞いたことがあります。その時の答えは次のような内容でした。

「最も大切なのは、自宅では真似できない味と雰囲気を提供することです。例えば、これだけ家庭向け食材が進化したのに、人気寿司店の味と雰囲気は自宅で再現できません」

この視点で考えると、鍋料理は自宅でも再現できますが、火鍋はなかなかハードルが高い。そもそも火鍋専用の鍋を持っている人は少ないでしょう。

空間もそうです。ひとつ言えるのは、あまり非日常的ではなく“異日常”(ふだんの生活とは異なる日常)が支持されるようになったこと。サービスの視点では、押しつけ感がある接客は好まれない。その意味で、自分で「カスタマイズ」できるタレはいいと思いました。

火鍋人気がこれからも続くかは断言できませんが、前回の「なぜタピオカは3回もブームを巻き起こしたか」で触れたように、中華圏の料理は日本の消費者(日本人に限らず国内で暮らす消費者)には親和性が高い一面があります。そんなことを考えた会食となりました。

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高井 尚之(たかい・なおゆき)
経済ジャーナリスト/経営コンサルタント
1962年名古屋市生まれ。日本実業出版社の編集者、花王情報作成部・企画ライターを経て2004年から現職。「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画・執筆多数。近著に『20年続く人気カフェづくりの本』(プレジデント社)がある。
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(経済ジャーナリスト/経営コンサルタント 高井 尚之 写真=iStock.com)